(Analyse) Muziekgebruik in commercials, kan het beter?

Een inhoudsanalyse naar de rol van muziek in Nederlandse televisiecommercials
Welke kansen laten adverteerders liggen als het gaat om de rol van muziek in televisiecommercials? Onderzoekers van de Hogeschool Utrecht voerden een inhoudsanalyse uit naar de rol van muziek in commercials tijdens prime time televisie (NED1, RTL4 en SBS6). Er zijn tal van studies bekend die de invloed van muziek in commercials hebben onderzocht op variabelen zoals spontane merkbekendheid en merkhouding. Weten Nederlandse adverteerders de kennis van deze onderzoeksresultaten in de praktijk te brengen?

• Auteurs: Stan Kuunders en Reint Jan Renes

Muziek wordt vaak ingezet om de aandacht van de consument te trekken of om positieve associaties te creëren met als doel de houding van de consument t.o.v. de commercial en het merk te beïnvloeden. Emoties spelen een steeds belangrijkere rol in de communicatie van merken. Merken zoals Bacardi, Red Bull, Coca-Cola en Smirnoff hebben de kracht van muziek al lang ontdekt en creëren strategieën voor music branding, waarbij muziek wordt geïntegreerd in de communicatiestrategie van het merk. Een voorbeeld hiervan is de ‘open happiness’- campagne van Coca-Cola, waarbij muziek een centrale en internationale rol speelt in de branding van het merk.

Hoe is het gesteld met de rol van muziek in hedendaagse commercials? Het kenniscentrum van de Faculteit Communicatie & Journalistiek voerde een inhoudsanalyse uit, en geeft een samenvatting van de belangrijkste conclusies en aanbevelingen. Hierbij zijn 1697 commercials geanalyseerd op basis van een codeersheet met 39 variabelen. De commercials zijn opgenomen gedurende één week tijdens prime time televisie (NED1, RTL4 en SBS6). Uit het onderzoek blijkt dat ruim 91 procent van de geanalyseerde commercials een vorm van muziek bevat.

Muziek en merkfit
Muziek die merkspecifiek gecomponeerd is en een hoge merkfit bevat, heeft positieve invloed op de koopintentie, merkhouding en de ad recall (Oakes, 2007). Adverteerders kunnen de commercial performance verhogen door meer gebruik te maken van originele muziek met een passende merkfit. Uit ons onderzoek blijkt dat adverteerders nog in grote mate kiezen om muziek een achtergrondfunctie toe te bedelen bij commercials die imagogerelateerd zijn. Muziek kan een grote rol spelen in het positief beïnvloeden van het imago van een merk. Hier liggen dus mogelijke kansen voor adverteerders. Bij commercials waar veel cognitieve informatie verwerkt moet worden (er wordt bv. veel informatie gegeven over het product of dienst) is het juist niet raadzaam om muziek een prominente rol te geven.

Doelgroep en muziekgenres
Rock en blues zijn muziekgenres die een belangrijke rol spelen onder de doelgroep mannen. Pop is een muziekgenre dat door adverteerders relatief veel wordt ingezet onder de doelgroepen kinderen en jongeren. De meest voorkomende muziekgenres zijn: pop (29 procent), klassiek (12 procent), rock (10 procent), jazz (8 procent) en blues (6 procent).

No story, no glory?
Bij lifestyle- en entertainmentgerelateerde producten zoals drank, auto’s, beauty en kleding lijken commercials vaak op scènes uit een film of op een minidrama. Het is in deze type commercials gewenst om de kijker volledig onder te dompelen in het narratief van de commercial om op deze manier de gewenste merkassociaties en emoties op te roepen. Minidrama’s komen bijvoorbeeld veel voor in de “even Apeldoorn bellen”- reclames van Centraal Beheer Achmea.

Uit onze analyse blijkt dat de narratieve functie van muziek (ondersteuning/versterking van een verhaallijn) in 40 procent van de gevallen laag tot zeer laag is. Daarentegen vervult muziek een belangrijke narratieve functie bij commercials die zich richten op kinderen. De eerste functie van een narratieve commercial is om de kijker te trekken in een experimentele leeromgeving. Op deze manier is het makkelijker om de houding van mensen te veranderen. Hier liggen dus duidelijke kansen voor adverteerders. Zij kunnen verhalende elementen verwerken in een commercial door o.a. gebruik te maken van een plot, conflict of een climax.

Kernboodschap
In het onderzoek is gekeken naar de manier waarop de kernboodschap wordt gecommuniceerd. Uit ons onderzoek blijkt dat adverteerders in grote mate (73 procent) kiezen om de kernboodschap van de commercial te vertellen via een positieve bekrachtiging (iemand de positieve gevolgen laten zien van de aankoop van een product of dienst). Popmuziek speelt hier de belangrijkste rol, gevolgd door klassieke muziek.

Muziek en emoties
De meest voorkomende stemmingen die in de muziek zijn waargenomen: vrolijk (37 procent), neutraal (37 procent), melancholisch (11 procent), spanning (6 procent). De koopintentie wordt verhoogd, wanneer muziek emoties opwekt die passen bij de symbolische betekenis van het aankopen van het product (Alpert, Alpert, and Maltz, 2005). Adverteerders dienen dus rekening te houden met de emoties die zij via de commercial willen oproepen.

Muziek en stilte
Uit ons onderzoek komt naar voren dat adverteerders in 88 procent van alle commercials muziek inzetten vanaf het begin tot het einde, zonder een moment van stilte noch variatie in volume. Uit bestaand onderzoek is bekend dat door de inzet van stiltemomenten en variatie in de dichtheid van de muziek de boodschap effectiever gecommuniceerd kan worden. Muziek kan de aandacht op een bepaalde content in de commercial richten, zoals de kernboodschap of de sign-off. De variatie van stiltemomenten is tevens een manier om de aandacht voor de spot vast te houden, wat weer kan leiden tot een verhoogde spontane merkbekendheid.

Jingle all the way?
Uit ons onderzoek komt naar voren dat ruim 4 procent van de adverteerders gebruikt maakt van jingles. Jingles zijn muzikale slogans, bestaande uit kort, simpel en vaak catchy muzikaal materiaal. Binnen commercials werkt een jingle als een mnemonic tool. Een goed geschreven jingle heeft vaak drie doelen: (1) een boodschap communiceren, (2) een cue zijn voor verbeterde spontane merkbekendheid en (3) uniek materiaal bevatten dat de merkwaarden van een bedrijf auditief presenteert. Wat weten we eigenlijk van de effectiviteit van jingles? Bestaand onderzoek toont aan dat het gebruik van jingles als een mnemonic tool significant effectief is in het herinneren van een productnaam en elementen uit een commercial. Jingles zijn hier effectiever in dan slogans (Karailievová, Hasenauer, 2012).

Veel merken investeren intensief in de communicatie van zogenaamde slogans, bijvoorbeeld Just do it! van Nike of I’m lovin’ it van McDonald’s:

Slogans worden beter onthouden indien zij gepresenteerd worden in de vorm van een jingle (Yalch 1991). De spontane bekendheid van een slogan stijgt hierdoor. Voor veel merken liggen hier nog kansen voor het oprapen. Geïntegreerde communicatie van een uniek merkgeluid via alle touchpoints (sonic branding) maakt het mogelijk om de merkidentiteit te versterken in een crossmediale omgeving.

Wat kan beter?
Op basis van ons onderzoek kunnen we concluderen dat er kansen zijn weggelegd voor adverteerders en mediabureaus om muziek als manipulatiemiddel bewuster in te zetten. Hieronder volgen enkele aanbevelingen: verhoog de narratieve functie van muziek. Welk verhaal wordt verteld en hoe kan muziek dit verhaal ondersteunen of versterken op een relevante en authentieke manier? Hieruit volgt ook de tweede aanbeveling, namelijk laat de inhoud van de tekst beter aansluiten bij de inhoud van de commercial en creëer relevantie t.o.v. merkwaarden.

Als derde aanbeveling kan de narratieve functie van muziek ook verhoogd worden door creatiever om te gaan met de hoeveelheid muziek binnen een commercial, bijvoorbeeld door de aandacht te richten op een bepaalde content. Als laatste: geef muziek een prominente functie in commercials die zich richten op imagoverbetering. Het is niet alleen muziek die de impact van de performance van een commercial bepaalt, de fit tussen de muziek, merk, boodschap en ad moet goed georkestreerd zijn.

Toekomstmuziek
De mediaomgeving voor adverteerders wordt steeds omvangrijker. Naast offline media zijn er online steeds meer mogelijkheden om te adverteren. De langere tijdsduur van online commercials biedt meer mogelijkheden om muziek effectief in te zetten als emotioneel communicatiemiddel. De narratieve functie van muziek in een online omgeving wordt nog belangrijker om de aandacht van de consument te behouden en om de boodschap emotioneel kracht bij te zetten. Uit een onderzoek dat wij in 2012 hebben uitgevoerd, waarbij het gedrag van kijkers tijdens reclameblokken werd geanalyseerd via webcams, blijkt dat reclames met muziek, humor of beroemdheden leiden tot verhoogde ad recall.

Muziek heeft een sterk sociaal karakter. Uit onderzoek van Multiscope (Tijdschrift voor Marketing, 01-2013) naar de inhoud van Nederlandstalige tweets blijkt dat muziek één van de meest besproken elementen uit reclames is. Dit kan een positieve invloed hebben op social buzz van een merk. Het sociale karakter van muziek creëert meer mogelijkheden voor merken dan alleen adverteren. De mogelijkheden voor adverteerders nemen toe als het gaat om advertentieplatformen in een cloud-based muziek omgeving (bv. Spotify, Deezer, Soundcloud, You Tube, Grooveshark, Last.fm, Facebook). Het sociale element van digitale muziek zal merken helpen in de creatie van merkactivatie campagnes door middel van partnerships met de bovenstaande genoemde muziekconsumptie-omgevingen. Een voorbeeld is de “driving track confession”- campagne van Volkswagen met als partners Spotify en Facebook.

Het creatief omgaan met digitale muziekdata maakt nieuwe vormen van adverteren mogelijk. Bijvoorbeeld, Spotify heeft real-time informatie gebruikt in de outdoor awareness campagne ‘the mood of the nation’. Gezien het feit dat we steeds meer online gaan winkelen, ligt er ook een kans voor webshops om muziek in te gaan zetten om de beleving van het conversieproces te optimaliseren. Het blijft echter wel de uitdaging voor merken om zich op een authentieke, relevante en multimediale manier met muziek te verbinden, zodat de inzet van muziek als potentieel brandingtool verder gaat dan het sporadisch plaatsen van muziek onder een commercial.

{encode="stan.kuunders@hu.nl" title="stan.kuunders@hu.nl"} is hogeschooldocent online communicatie. Reint Jan Renes is lector communicatie. Beide zijn werkzaam bij de Hogeschool Utrecht.