Bertil Koop: ‘Ik merk nog bijzonder weinig van transparantie in de mediabureaubranche’

[Interview] Hij verkocht onlangs mediabureau Cosmos aan Havas. Koop over Havas, schimmigheid bij mediabureaus en juridische procedures.

Bertil Koop in z’n tuin naast een van zijn favoriete beelden
Foto: Levien Willemse

Bertil Koop verkocht onlangs zijn mediabureau Cosmoshealth aan Havas. Dat lukte hem in een verder verleden al eens met zijn bureaus Medialand en Medialand.nl. Koop over de aansluiting bij Havas, 'schimmigheid' in de mediabureaubranche en een nog altijd lopende juridische procedure met Omnicom.

Advertentie
advertisement
Cosmoshealth werd onlangs verkocht aan Havas Media (Nederland). Jouw voorganger begon het bureau in 2006 als algemeen mediabureau. Waarom kozen jullie voor de ‘health’ richting?

‘Door een speling van het lot kregen wij rond 2009/2010 meerdere opdrachtgevers uit de farmaceutische hoek. Dat was de aanleiding om de groeistrategie te herzien en te specialiseren in een absolute niche: die van media-advies en media-buying voor farmaceuten. Voor hen was er geen benchmark als het gaat om de inzet van media(titels) voor hun zogenaamde HCP (voorschrijvers) producten. Nu wel. Er waren wel zogenaamde farma reclamebureaus, maar een mediabureau voor de sector bestond nog niet.’

Die niche kent misschien ook zijn beperkingen.

‘Ik ben van mening dat het bedrijfseconomisch interessanter is om marktleider te zijn in een misschien qua omvang beperkte niche, dan een ‘gemiddelde’ speler in overvolle markt. Wat dat betreft lijkt de strategie van Cosmos op die van veel grotere ondernemingen als Springer, RELX, Wolters Kluwer, maar ook Philips. Geïnspireerd op de piramide van Luykx (Harry Luykx is een voormalig Elsevier-medewerker): richt je op activiteiten met de hoogste marge en probeer daarin te expanderen.’

Wie zijn nu de eigenaren van Cosmos?

‘Dat zijn mijn trouwe compagnon Eva Maulany -vanaf het begin betrokken bij Cosmos, mijn vriend Paul Vinken en ikzelf sinds 2008. Eva is met mij meegegaan naar Havas.’

Waarom besloten jullie het bureau aan Havas te verkopen?

‘Op een gegeven moment, ik geloof ergens in mei 2018, raakte ik met M&A adviseur Thees Peereboom uit Amstelveen in gesprek en hij was nogal geïmponeerd van ons track record en werkwijze. Hij vroeg zich af of de groei van Cosmos niet zou kunnen worden versneld door aansluiting te zoeken bij een internationale keten. Havas Media kwam in beeld en heeft uiteindelijk een voor alle stakeholders superieur bod gedaan. Ik denk dat zij dat konden doen omdat Havas in andere landen al groot en ervaren is in het bedienen van healthcare cliënten en daar ook een speciale bureauketen voor heeft opgericht: Havas Health & You. Daar komt bij dat ik Havas zeer hoog heb zitten, als ik dat zo mag vergelijken met deelnemingen van bijvoorbeeld WPP, Publicis of Dentsu Aegis Network. De betrokkenheid van de eigenaren van Havas - in plaats van anonieme aandeelhouders - is een groot voordeel. Ik merk nu al dat cliënten dat ook vinden.’

‘Mijn interesse gaat vooral uit naar groei en dat manifesteert zich normaal gesproken goed in de natuur'
Je combineert het directeurschap van een mediabureau met je bedrijf in Toscane dat olijfolie produceert. Je bent van huis uit hovenier. Maatschappelijk staan natuur en groen weer meer op de kaart. Hoe kijk je daar tegenaan?

‘Mijn interesse gaat vooral uit naar groei en dat manifesteert zich normaal gesproken goed in de natuur. Als je duurzaamheidsaspecten en de zorg voor het milieu bedoelt, ik voel me niet echt geroepen om brede vergezichten hierover te ontvouwen zoals de vips in Davos ieder jaar schetsen. Ik run een bescheiden bedrijf en hou het bij het volgen van de organische groei bij mijn olijfbomen in Toscane.’

‘Health’ heeft zeker deze laatste maanden nog meer betekenis gekregen. Wat kan Cosmos doen als het gaat om mediacampagnes voor gezondheid/health?

‘Onze rol is niet wezenlijk veranderd. Als gezegd wij zijn al meer dan tien jaar bedreven in het uitstippelen van mediacampagnes voor de farmaceuten, en dan ook nog specifiek het segment van ‘voorschrijvers’. Wij realiseren de connectie tussen specialisten (voorschrijvers) en onze opdrachtgevers, de farmaceuten. Veelal op basis van kennisdeling: op welke symptomen dient een specialist te letten als het gaat om bijvoorbeeld een zeldzame erfelijke aandoening? Steeds vaker adviseren wij onze cliënten bij ‘pay per event’ modellen met exploitanten en uitgevers.

Daarbij lijkt het ook een marktsegment te zijn dat zo goed als immuun is voor grote bezuinigingen op het vlak van advertising. Je ziet ook op de internationale aandelenmarkten dat beleggers vluchten naar bedrijven die geneesmiddelen produceren. Het is in 2020 de enige sector met groene aandelenkoersen’.

Jouw stelling is: bij het runnen van een onderneming moet het realiseren van een gezonde ebitda als enige doelstelling centraal staan.

‘Winst is de enige prioriteit en al die niet ter zake doende goedbedoelde overwegingen leiden tot kostenverhogingen en drukken zo de winst, terwijl nuttige milieu- en klimaatbeslissingen juist tot een hogere en substantiëlere winst op termijn kunnen leiden. Dat maakt die doelen al volstrekt vanzelfsprekend en dus hoef je er niet uitgebreid bij stil te staan, zoals Jeroen Smit doet met andere mensen die veelal nog nooit zelf een bedrijf gerund hebben. Het is simpel: een bakkerij die slechte ingrediënten gebruikt heeft amper bestaansrecht.’

Hoe zit dat bij mediabureaus en hun holdings?

‘Er lijkt in de sector wel aandacht voor ebitda te zijn. Maar in z’n algemeenheid geven de jaarverslagen van de grote concerns niet zoveel details prijs die zijn toe te rekenen aan de prestaties van hun mediabureaus.’

Waarom vind je de mediabureauwereld nog steeds zo aantrekkelijk?

‘Ik heb over twee decennia gespreid min of meer in de luwte - waarin je de beste deals maakt - drie ondernemingen in zeer goede conditie aan internationale ketens verkocht: Medialand werd Vizeum, Medialand.nl werd Isobar en Cosmos werd Havas en ik kan weinig anders dan concluderen dat er goed rendement op het geïnvesteerde vermogen kan worden gerealiseerd. Kortom: in mijn geval zijn het de best renderende beleggingen geweest.’

In oude Adformatie interviews heb je ook altijd behoorlijke kritiek gehad op de branche, met name de schimmigheid rond geldstromen. Is dat al verbeterd?

‘Ik merk nog bijzonder weinig van enige verbetering. Een mooi voorbeeld is Dentsu Aegis. Daar hadden de verkopers van mijn vorige onderneming (waarvan er twee nota bene werken bij Dentsu Aegis) nog een tegoed van enkele tonnen euro’s. Ik moest procederen om dat bedrag te incasseren. Als wij niet hadden doorgezet, was het geld in de zakken van de (inmiddels) Japanse Dentsu eigenaren beland. Enfin de gehele casus is te vinden op rechtspraak.nl.'

'Wat in de branche zeker niet veranderd is, is de overdreven aandacht voor prijzenfestivals en exploitanten-uitjes. Er overheerst een zekere gezapigheid. Je moet kritisch en scherp zijn om tot het beste advies aan adverteerders te komen, maar laat ik het zo zeggen: er lopen meer heren Bommels dan Tom Poezen rond.’

BertiL koop
Foto: Levien Willemse
Twee jaar geleden werd massaal de bureaucommissie afgeschaft. Was dat nou zo revolutionair?

‘Volkomen irrelevant en dus niet revolutionair. Althans niet voor bureaus die hun remuneratie op een ordentelijke wijze voor de cliënt hebben georganiseerd. Of je nu op een plaatsingsopdracht eerst 15 procent erbij rekent om daarmee de bruto winst zeker te stellen, of een bedrag van 15 procent dat je van de uitgever hebt ontvangen niet doorgeeft, heeft hetzelfde effect op de verlies en winst rekening. Het is om het even.’

Die transparantie waar jij altijd voor gepleit hebt, heeft nieuwe eigenaar Havas die wel?

‘Openheid is een essentieel onderdeel van de bedrijfscultuur. Natuurlijk blijft dat zo. Ik heb groot vertrouwen in Havas. Het is een ‘mensenbusiness’. Mensen blijven dezelfde. Cosmos is groot geworden mede dankzij openheid, geen enkele nieuwe eigenaar zal daar aan willen tornen.’

'Ik heb Havas zeer hoog zitten, als ik dat zo mag vergelijken met deelnemingen van bijvoorbeeld WPP, Publicis of Dentsu Aegis Network'
Je had het net al over procederen. Opvallend is dat Cosmos nu nog altijd procedeert tegen OMG Nederland. Er loopt nu een hoger beroep. Waar draait die zaak nou eigenlijk om?

‘Wij hadden langlopende afspraken waar Omnicom halverwege opeens vanaf wilde. Ik weet niet waarom. Het speelde rondom de tijd dat Omnicom zou fuseren met Publicis. Normaal los je dat met elkaar op maar Omnicom ging er direct met een gestrekt been in. Daarop heb ik contact gehad met de top, John Wren in New York. Kort daarna vertrok in 2015 het Nederlandse bestuur. '

'Er zijn diverse kortgedingen gevoerd en de zaak is hoog opgelopen, “Amerika’ zou bovenop de zaak zitten. Ik heb later nog weleens contact gehad met de destijdse Europese baas Colin Gottlieb, die weer een nieuwe Nederlandse top zou aanstellen, maar ik geloof dat die ook alweer weg is. Mede door het lange tijdsverloop is onze vordering inmiddels zo’n 1,2 miljoen euro. Doordat de afgelopen maanden het Hof wegens de corona crisis dicht was zal het hoger beroep pas eind 2020 of misschien wel pas in 2021 plaatsvinden. Recent hebben we nog aangeboden om te praten maar dat wil men niet.’

Hoe zie jij de toekomst van de mediabureaus in het algemeen?

‘Ik denk dat mediabureaus een significante kennis en talentvoorsprong blijven houden op nieuwe toetreders van de markt. Dat is het USP van een mediabureau, waar zij hun bestaansrecht aan ontlenen. Niet aan slecht doordachte adviezen of men tijdens een pandemie wel of niet moet adverteren, zoals ik directeuren van JCDecaux en Talpa op de website van Adformatie hoor vertellen, niet wetende wat de ‘current ratio’ en bankconvenanten van zo’n adverteerder nu betekenen. Maar al met al zie ik de markt rooskleurig in.’

Plaats als eerste een reactie

Advertentie