Word of mouth is een van de belangrijkste maar minst begrepen aspecten van pr. Daarom is het nieuwe onderzoek over geruchten van Sabine Einwiller en Gita Johar zo interessant.
Bijna alle grote bedrijven krijgen wel eens te maken met negatieve geruchten en beschuldigingen. Als die waar zijn, weten ondernemingen ook al jaren wat ze moeten doen: stealing thunder, ofwel zelf het slechte nieuws zo snel mogelijk en als eerste naar buiten brengen.
En het werkt: uit onderzoek is gebleken dat het publiek eerder geneigd is je te geloven en de zelfs minder ernstig in te schatten:
‘Stealing thunder has been shown to enhance credibility and to result in perceptions of the crisis as less severe.’
Maar wat te doen als de beschuldigingen vals zijn?
1 Het ontkennen van valse geruchten: slecht (het werkt niet)
Tot voor kort was dé tactiek voor het omgaan met valse geruchten ze te ontkennen. Maar niemand was echt blij met die benadering. Al in 1981 gaven onderzoekers aan dat het ontkennen van valse geruchten nutteloos is als ze eenmaal zijn verspreid, vooral wanneer het 'onmogelijk is om vast te stellen wie of wat de bron van de geruchten is'.
Sinds de komst Facebook, Twitter, internetfora en sms, is het bepalen van de bron van een gerucht schier onmogelijk geworden. Slecht nieuws reist snel op sociale media.
Dat bleek bijvoorbeeld in een case uit 2006, waarin een 'anti-zionistische media-activist' een hoax-brief publiceerde die zogenaamd geschreven was door Starbucks-ceo Howard Schultz. In de brief ‘legde hij uit’ hoe Starbucks een deel van haar winst aan het Israëlische leger doorsluisde.
De hoax werd een virale hit en verspreidde zich razendsnel via Facebook, sms-berichten, e-mail en internetfora. Het trok de aandacht van de media, zoals Daily Egypt en Business Today, die de brief ontkrachtten.
Maar tegen die tijd was het al te laat. De Starbucks-hoax was niet uit te roeien. Drie jaar nadat het fake-bericht voor het eerst verscheen, in januari 2009, dwongen woedende Gaza-demonstranten Starbucks in Beiroet zijn deuren te sluiten. Een paar dagen later sloegen relschoppers de ruiten in van twee Starbucks-vestigingen in het centrum van Londen.
2 Haters gonna hate... en slecht nieuws verspreiden
Waarom zijn geruchten zo hardnekkig? Omdat ze worden herhaald. En mensen herhalen ze, omdat ze simpelweg tegen je bedrijf zijn:
'Individuals or groups who are opposed to an attacked company are especially dangerous because they are likely to spread a negative message.'
Zij doen dit omdat ze ervan genieten als ze je onderneming zien lijden, of zoals academici het netjes formuleren:
'through a failure of the company they oppose, disidentifiers can boost their self concept.'
Mensen die tegen jouw bedrijf zijn, krijgen eigenlijk een beetje ego-boost als ze slecht nieuws verspreiden over je onderneming. Er lijkt dus een kern van waarheid te zitten in het T-shirt met de tekst: "haters gonna hate".
3 Het is mogelijk om haters te 'hacken'
Maar het blijkt dat het mogelijk is om de haters van een bedrijf of merk te hacken met een techniek die 'inoculation' wordt genoemd, ofwel: inenting. Net zoals je jezelf zou beschermen tegen een ziekte door een zeer kleine dosis van het virus te injecteren, kun je stakeholders van je bedrijf inenten door ze bloot te stellen aan de valse beschuldigingen.
4 Je moet de valse beschuldiging duidelijk in je boodschap vermelden
Stel dat een bedrijf valselijk wordt beschuldigd van het omkopen van een congreslid. De inenting-boodschap zou dan zijn: ‘Acme Inc is er valselijk van beschuldigd congreslid Peter Florrick om te hebben gekocht om haar belangen te behartigen bij een bod op de afvalverwijdering in Chicago.’
Met feitelijke tegenargumenten: 'Acme Inc doneert legaal aan dhr. Florricks campagne. Elk jaar wordt Acme gecontroleerd door een onafhankelijke forensisch accountant. Het rapport is gepubliceerd op acme.inc / transparantie’ etc. etc.
Deze aanpak werkt veel beter dan wanneer een bedrijf vaag blijft over de valse beschuldiging.
We merken dat in de praktijk maar weinig communicatieprofessionals hierop durven vertrouwen. Ze wachten liever met reageren tot het feit naar buiten is gekomen (wat niet erg goed werkt) of brengen een vage positieve boodschap naar buiten over de onderneming – een zogenoemde ‘supporting message’, waarbij zorgvuldig wordt vermeden de valse beschuldiging te noemen uit angst deze publiciteit te geven:
‘Acme Inc wil benadrukken dat het sterk hecht aan transparantie en eerlijkheid.’
Een experiment toont duidelijk aan dat inenting een stuk beter werkt, en de reden is verrassend:
5 Omdat haters verbaasd zullen zijn over je openheid, denken ze harder na over je tegenargumenten - en geloven ze je meer
Het onthullen van negatieve informatie over jezelf maakt dat mensen aandacht besteden aan wat je zegt. Zo eenvoudig is het:
'revealing negative information about oneself is incongruent with expectations; this raises the likelihood of systematic information processing'
Disidentifiers hopen om iets dat hen die kleine ego-boost geeft, maar dit zorgt er ook voor dat ze harder nadenken over je tegenargumenten, en dat ze hun eigen tegenargumenten maken:
'they hoped to find information to bolster their negative stance. As a consequence, they were confronted with the company’s counterarguments which helped them to generate counterarguments in the face of the attack'.
En hoe meer van deze tegenargumenten ze kunnen bedenken, hoe meer ze zullen zichzelf ervan te overtuigen:
-de beschuldigingen niet te geloven
-en ze niet te verspreiden (!)
Dat is een dubbele overwinning.
6 Laatste waarschuwing: laat het er niet op aankomen
Toch kun je maar beter niet onderwerp worden van geruchten of ze zelf verspreiden voor het zoete inentings-effect, stellen de auteurs. Niets in het onderzoek wijst erop dat een reputatie van de onderneming baat heeft bij een valse beschuldiging.
Via ‘inenting’ mogen haters wellicht besluiten om een vals gerucht te laten liggen, ze zullen rustig wachten tot een volgende gelegenheid om die ego-boost te krijgen.
Het beste is te onderhandelen over belangenconflicten met kritische stakeholders, en de identificatie van consumenten met de onderneming te bevorderen, evenals het bouwen aan een goede reputatie.
The best protection is to prevent public criticism by negotiating conflicts of interests with critical stakeholders and by fostering strong consumer-company identification and building a strong reputation.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!