Supersnel AI omarmen zonder dat je -al teveel- brokken maakt

AI wordt steeds vaker ingezet voor hyperpersonalisatie en targeting. Waar liggen de grootste ethische risico’s?

‘Het grootste risico is privacy en databeveiliging. Hyperpersonalisatie vereist dat je veel weet over een individu of op basis van data conclusies trekt. Dat kan leiden tot misbruik of onethische datahandel. Bedrijven moeten zich afvragen: Voor welk doel, met welke intentie en voor wie kan dit misgaan? Alleen zo bepaal je waar de ethische grens ligt.’

Hoe kunnen merken AI inzetten zonder de grenzen van privacy, eerlijkheid en inclusiviteit te overschrijden?

‘Dat begint bij technieken als data-anonimisering en biasdetectie. Maar technologie alleen is niet genoeg. Ethiek moet onderdeel zijn van de strategie. Ik hanteer drie kernvragen: Voor welk doel? Met welke intentie? En wat zijn de risico’s? Als bedrijven deze vragen structureel meenemen in hun AI-beleid, voorkom je veel problemen.’

Bias in AI is een bekend probleem. Hoe zorg je ervoor dat algoritmes eerlijk blijven?

‘Bias is niet per se slecht. Onderscheid maken ligt tenslotte aan de basis van doelgroep segmentering. Maar schadelijke bias moet je actief opsporen en corrigeren. Bij SAS hebben we biasdetectie geïntegreerd in onze AI-tools, zodat marketeers eenvoudig kunnen zien of hun modellen eerlijk werken.’

Nemen marketeers de ethische uitdagingen van AI wel serieus genoeg?

‘Dat verschilt per bedrijf. Sommige marketeers zijn zich bewust van de risico’s, anderen zien AI vooral als een tool om conversie te boosten. Maar zonder ethische richtlijnen kunnen dingen snel misgaan – denk aan verkeerde targeting, verspilde budgetten of schadelijke boodschappen. Marketeers moeten zich realiseren dat ‘frictie’ in het proces soms goed is: het dwingt je om bewuste keuzes te maken.’

In Europa wordt AI strenger gereguleerd dan in de VS. Houdt dat innovatie tegen?

‘Regulering is nodig om grootschalige schade te voorkomen. Maar timing is cruciaal – te vroeg en je belemmert innovatie, te laat en je krijgt misstanden. De Amerikaanse ‘move fast and break things’-mentaliteit is riskant: als je dingen breekt, schaadt dat het vertrouwen van consumenten en kan het je merk blijvende schade toebrengen.’

Welke rol kunnen communicatieprofessionals spelen in het vertrouwen in AI?

‘AI-geletterdheid is cruciaal. Mensen moeten begrijpen hoe AI werkt en wat de impact is. Alleen dan kunnen ze bewuste keuzes maken over hoe ze omgaan met AI-gestuurde marketing. Daarnaast is er een bredere discussie nodig over de maatschappelijke gevolgen, zoals de impact van AI op werkgelegenheid.’

Diversiteit in teams wordt vaak genoemd als oplossing voor AI-bias. Hoe belangrijk is dat?

‘Diversiteit is essentieel, maar het gaat niet alleen om gender en etniciteit. Verschillende achtergronden, ervaringen en denkwijzen zijn net zo belangrijk. Hoe breder het perspectief, hoe beter AI in marketing aansluit bij de realiteit. Dit geldt niet alleen voor AI-ontwikkelaars, maar ook voor marketingteams.’

Wordt ethische AI een onderscheidende factor voor bedrijven, of slechts een compliance-kwestie?

‘Ik hoop het eerste. Op waarden concurreren is een win-win voor merken en consumenten. Uiteindelijk wordt AI een commodity – de technologie wordt steeds meer gestandaardiseerd. Maar vertrouwen en ethiek blijven onderscheidend. Bedrijven die dat goed aanpakken, bouwen een sterkere relatie met hun klanten.’

Wat is jou belangrijkste advies voor marketeers die op een goeie manier AI willen inzetten?

‘Gebruik AI niet zomaar omdat het kan, maar denk goed na over de mogelijke gevolgen. AI moet mensen dienen, niet alleen winst opleveren. Wie dat begrijpt en ethiek serieus neemt, heeft op de lange termijn een voorsprong.’