Door: Ivar Hannessen, Senior Project Manager bij VIM Group
Dit is het tweede deel van een tweeluik over de veranderende redenen voor rebranding. In het eerste deel beschreef Ivar Hannessen, Senior Project Manager bij VIM Group, hoe privatisering, globalisering en strategische transformatie de afgelopen 35 jaar hun stempel drukten op merkverandering.
Lees hier het eerste deel van de tweeluik.
Wie vandaag naar de stroom van rebrandings kijkt, ziet een nieuwe dominante aanjager: de buy & build-strategie, vrijwel altijd gedreven door Private Equity.
De logica is helder. Een PE-firma koopt een platformbedrijf - een sterke speler in een gefragmenteerde markt. Dat platform groeit vervolgens door acquisities: ‘bolt-ons’, ‘add-ons’, ‘tuck-ins’. Regio's worden toegevoegd. Competenties worden ingekocht. Klantportefeuilles worden samengevoegd. En dan staat er op een gegeven moment een organisatie die bestaat uit vijf, tien, soms twintig voormalige zelfstandige bedrijven, elk met hun eigen naam, hun eigen cultuur, hun eigen klantbeloftes. Dat is het moment waarop rebranding geen marketingvraagstuk meer is, maar een integratie-instrument.
Rebranding is geen marketingvraagstuk meer, maar een integratie-instrument.
De tijdsdruk is vaak groot. PE werkt met een horizon van drie tot vijf jaar. Een rebranding moet bij voorkeur in het eerste jaar zijn voltooid, zodat de rest van de holdingperiode kan worden benut om de waarde van het nieuwe merk te laten renderen.
Wat we zien gebeuren in de wereld van merkverandering
Binnen VIM Group zien we dit patroon steeds terugkeren. Kinderopvangorganisatie Partou is er een goed voorbeeld van: een nieuw merk dat ontstond uit de samenvoeging van KidsFoundation (met Smallsteps als grootste merk) en het oorspronkelijke Partou, Een consolidatie in de kinderopvang, gefinancierd door Waterland Private Equity, die de logica van buy & build precies weerspiegelt. Ik begeleidde met veel plezier de rebranding van onder meer ruim 700 locaties en bedrijfskleding voor 8.000 medewerkers.
De toekomst van rebranding: vijf drivers voor 2027–2032
Als de afgelopen 35 jaar ons iets leren, dan is het dit: elke rebranding is een symptoom van haar tijd. Privatisering, globalisering, strategische transformatie, private equity-logica, het zijn telkens andere krachten die organisaties dwingen zichzelf opnieuw uit te vinden.
Wat kunnen we verwachten van de komende vijf jaar?
1. AI als identiteitscrisis
Organisaties in kennisdiensten - advies, recht, accountancy, recruitment, onderwijs - staan voor een existentiële vraag: wat is onze waarde als AI een substantieel deel doet van wat wij altijd deden? Wie zijn wij nog? Wat beloven wij nog? Organisaties die hier een helder antwoord op formuleren, zullen dat vertalen in een nieuwe merkidentiteit. Organisaties die dat niet doen, lopen het risico onzichtbaar te worden - niet door een fusie of een schandaal, maar door relevantieverlies.
2.ESG (Environmental, Social en Governance) als verplicht merkverhaal en de gevaren van purpose washing
De druk vanuit aandeelhouders, wetgeving en klanten om aantoonbaar duurzaam en maatschappelijk verantwoord te opereren, zal alleen maar toenemen. Die druk vertaalt zich in rebranding, niet als cosmetische ingreep, maar als geloofwaardige herpositionering. De keerzijde is scherp: een rebranding die niet gedekt wordt door gedrag, is gevaarlijker dan geen rebranding.
3. Geopolitieke fragmentatie en lokalisering
De periode van ongeremde globalisering is voorbij. De hedendaagse geopolitieke spanningen dwingen organisaties na te denken over hun geografische identiteit. Voor multinationals kan dit leiden tot lokalisering van merkidentiteiten: meer ruimte voor regionale nuance binnen een globale architectuur.
4. De volgende PE-golf: professionele dienstverlening en zorg
De buy & build-strategie heeft vrijwel elke gefragmenteerde B2B-sector bereikt. De volgende sectoren in het vizier zijn professionele dienstverlening en, ondanks de regulatoire druk, delen van de zorgsector. Dat gebeurt nu al. Nieuwe rebrandinggolven zijn onvermijdelijk.
5. Merk als werkgeversbelofte
In een structureel krappe arbeidsmarkt voor hooggekwalificeerd talent wordt employer branding een zelfstandige driver voor rebranding. Steeds vaker zullen organisaties hun merkarchitectuur herijken vanuit de vraag: hoe zien wij eruit in de ogen van de mensen die wij willen aantrekken? Voor Merck speelde dit tien jaar geleden al; hun ‘Curiosity’-activatiecampagne kostte destijds bijna meer dan de rebranding zelf.
Wat 35 jaar rebranding ons leert
Achter elke rebranding schuilt een organisatie die haar verhouding tot de wereld opnieuw aan het bepalen is. Soms gedwongen, soms strategisch, soms met urgentie en soms met visie.
Wat ik in ruim 30 jaar heb geleerd, is dat de vraag ‘wie zijn wij, en hoe laten we dat zien?' nooit volledig beantwoord is. Merken zijn geen eindpunten. Ze zijn uitdrukkingen van een organisatie op een bepaald moment in de tijd.
Merken zijn geen eindpunten. Ze zijn uitdrukkingen van een organisatie op een bepaald moment in de tijd.
De wereld veranderde. De merken volgden. En de behoefte om die verandering zichtbaar, consistent en geloofwaardig te maken, dat is de constante die ons werk al 35 jaar relevant maakt.
VIM Group helpt organisaties bij rebranding vraagstukken. Onze merkexperts helpen de grootste en mooiste merken ter wereld bij het organiseren en implementeren van merkverandering. We denken graag mee over de volgende stap.
www.vim-group.com/contact
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu