De kracht van een goede commercial wordt in hoge mate bepaald door audio. Zo evident als dat klinkt, zo complex is het bepalen en produceren van treffende reclamemuziek. Lodewijk Pöttker, executive creative producer van MassiveMusic, weet er beroepshalve alles van. ‘Pas in de edit, wanneer beeld en muziek bij elkaar komen, weet je of het werkt.’
In zijn jonge jaren speelde Lodewijk Pöttker zowel gitaar als saxofoon. Daarbij zong hij in een rockbandje. ‘Amateurniveau’, zegt de executive creative producer van MassiveMusic nu. Inmiddels werk ik met de beste professionals, al speel ik zelf niet mee in onze muzikale creaties.’
Erg vindt hij dat niet, want als eindverantwoordelijke voor diverse audioproducties voor commercials en films blijft hij dicht bij zijn beide passies. Naast muziek is Pöttker, ooit begonnen als copywriter, een groot fan van storytelling. ‘Bij MassiveMusic ben ik dus helemaal op de juiste plek. Ik wilde hier werken, coûte que coûte, al moest ik alleen maar koffie zetten.’
Thuis draait hij voornamelijk soul- en latinmuziek. Toch heeft zijn smaak zich gedurende de jaren in het vak enorm verbreed. ‘Het is het resultaat van het diverse werk bij Massive. Ik heb leren luisteren vanuit een objectief standpunt. Dat moet ook. Ook een simpele schlager weet ik nu te waarderen, als het goed in elkaar zit en het een bepaalde boodschap goed kan dragen.’
‘In de kern is muziek emotie’, beweert Pöttker zonder terughoudendheid. ‘De waarde daarvan voor een film of commercial werd vroeger nog wel eens onderschat. De impact van een commercial wordt voor zeker de helft bepaald door de dragende muziek.’ De impact van muziek rijkt zelfs verder, weet Pöttker. ‘De emotie die een commercial opwekte kan namelijk na het bekijken ervan weer aangewakkerd worden door alleen weer de muziek te horen. Voor goede audio kan namelijk niemand zich makkelijk afsluiten.’
Vroeger werden commerciële deuntjes achteraf, bij gebleken succes, door merken steeds opnieuw gebruikt. Gelukkig is er volgens Pöttker nu meer bewustzijn van het belang van muziek. ‘Dat komt ook omdat er veel meer mediakanalen zijn bijgekomen. Mensen, vooral jongeren, hebben een korte aandachtsspanne. Audio speelt een belangrijkere rol in het genereren van aandacht, omdat het een boodschap, ook een korte, meer impact geeft.’
Daarom wordt muziek volgens Pöttker inmiddels steeds strategischer ingezet. De specifieke boodschap en doelgroep zijn daarbij bepalend. ‘De muziek werd vaak pas gekozen bij de edit. Nu houdt men al rekening met de muziek wanneer het script wordt gemaakt. Desondanks weet je pas bij de edit, wanneer beeld en muziek bij elkaar komen, of het werkt.’
Het creatieve proces, de contacten met de klant, het bij elkaar zoeken van een team waarmee de klus kan worden geklaard; Pöttker doet het allemaal met heel veel plezier. ‘Het is een voorrecht dat je met zoveel talentvolle creatieven en met zoveel professionele muzikanten mag samenwerken.’
Voorbeelden
Om de kruisbestuiving tussen muziek en film te vieren, organiseerde MassiveMusic onlangs in samenwerking met ADCN een nieuwe editie van het jaarlijkse evenement ‘Creative Circus – Film X Music’. Om deze viering extra luister bij te zetten, selecteerde het team van MassiveMusic speciaal voor Adformatie de volgende acht voorbeelden van perfecte audio-visuele interacties.
1. Coca-Cola - Hilltop
Lodewijk Pöttker, executive creative producer van MassiveMusic: ‘Een echte vintage craft commercial met een song die speciaal voor de spot was gecomponeerd en het narratief fantastisch ondersteunt. In een tijd waarin er vooral veel tv-reclames voor wasmiddelen en sigarettenmerken waren, was deze met het lied ‘I’d like to buy the world a Coke’ heel vernieuwend - en inmiddels een classic.’
Commercial: Hilltop, Coca-Cola (1971). Bureau: McCann-Erickson, USA. Muziek: I’d like to buy the world a Coke (Roger Cook en Roger Greenaway, gezongen door de Hillside singers). Regisseur: Roberto Malenotti.
2. Ikea Lamp
Philip Oomen, head of music research & licensing: ‘Door middel van beeldvoering en de muziekscore kunnen we zelfs een statisch object, zoals bijvoorbeeld een lamp, zielig gaan vinden. In deze spot draagt muziek op z’n minst voor de helft bij aan de emotionele beleving van de kijker.’
Commercial: The Lamp, Ikea (2002). Bureau: Crispin Porter + Bogusky. Muziek: MIT Out Sound. Regisseur: Spike Jonze.
3.Adidas Originals - Original is never finished
Guido Blom, music producer: ‘Met deze campagne brengt Adidas de classic 'My Way' van Frank Sinatra naar de huidige tijd om zo meerdere generaties aan te spreken. Rondom de launch brachten artiesten als Snoop Dogg, MadeinTYO en Desiigner elk een eigen versie van het anthem uit, inclusief videoclips, waardoor de campagne een nog breder draagvlak kreeg.’
Commercial: Original is never finished, Adidas (2018). Bureau: Johannes Leonardo. Muziek: My way (licensed track). Remix: Human / Morgan Visconti. Regisseur: Manu Cossu.
4. John Lewis - The Bear & The Hare
Niels van der Wielen, music producer: ‘John Lewis staat bekend om grote campagnes met wereldberoemde songs in de hoofdrol. Dit voorbeeld is een suikerzoet verhaal met een song van Keane, uitgevoerd door Lily Allen. De originele songtekst ondersteunt het verhaal, maar dankzij de nieuwe opname krijgt het de juiste toon die naadloos op de beelden aansluit. Jaren na de release, vaak in de aanloop naar kerst, refereren klanten nog naar deze campagne.’
Commercial: The Bear & The Hare, John Lewis (2013). Bureau: adamandeveDDB. Muziek: Somewhere only we know, Lily Allen. Regisseurs: Elliot Dear en Yves Geleyn.
5. KENZO - KENZO World
Guido Blom: ‘In fashion staan sfeer en styling veelal boven het verhaal, waardoor de reclames bijna videoclips worden. Zo ook deze Kenzo-spot, die een briljante knipoog vormt naar de Fatboy Slim-video ‘Weapon Of Choice’ en deze meer dan waardig opvolgt. De song, waarop de actrice haar choreografie doet, werd een dag na de spot uitgebracht, waardoor de muziek echt een verlengstuk werd van de campagne.’
Commercial: Kenzo World, Kenzo (2016). Bureau: Framework. Muziek: Mutant Brain (feat. Assassin) door Sam Spiegel & Ape Drums. Regisseur: Spike Jonze.
6. Nike - What Girls Are Made Of?
Philip Oomen: ‘De mate van craft in reclamemuziek is niet altijd direct hoorbaar. In deze spot vormt een Russisch kinderliedje de leidraad, dat zich ontwikkelt tot een episch stuk dat de lading van de commercial compleet verandert. Het mooie aan deze spot is dan ook dat het minder op effect leunt dan op storytelling en beleving.’
Commercial: What girls are made of, Nike (2017). Bureau: Wieden + Kennedy - Amsterdam. Muziek: MassiveMusic. Regisseur: David Wilson.
7. Sony Bravia - Color Like No Other
Niels van der Wielen: ‘Een iconische spot binnen de reclame. Niet alleen vanwege de visuele productie, maar ook door de keuze van het nummer. Je wordt op slag verliefd op deze José Gonzalez’ uitvoering van 'Hearbeats', een cover van The Knife. Hoewel het originele nummer niet direct een link zou hebben met de spot, draagt deze uitvoering bij aan de magie van de beelden.’
Commercial: Color like no other, Sony Bravia (2005). Bureau: Fallon, London. Muziek: Heartbeats, Jose Gonzalez. Regisseur: Nicolai Fuglsig/MJZ.
8. Tele2 - 'niet omdat het moet'
Pöttker: ‘Met de lancering van "Niet omdat het moet" werd de toon gezet voor de nieuwe positionering van Tele2. Met niet alleen een steengoede muziekproductie in de introductiecampagne - inclusief nummer één notering van Lil’ Kleine en Ronnie Flex - maar een even zo sterke follow-up met op-maat-geproduceerde songs voor vervolgspots en BTL-content. Supercatchy, sterk uitgevoerd en doorgevoerd.’
Commercial: Omdat het kan, Tele2. Bureau: Indie, Amsterdam. Muziek: Niet Omdat Het Moet, Lil’ Kleine ft. Ronnie Flex. Producer: Jack $hirak. Regisseur: Youssef Chellak.
