One dentsu: integratie die werkt

Dentsu zegt dat integratie de toekomst is, maar is dat niet precies wat elke holding de afgelopen tien jaar al beloofde, zonder dat het echt werkte? Wat maakt jullie aanpak anders?
CEO Boris Nihom: ‘Dentsu Benelux heeft als visie om het meest geïntegreerde en innovatieve netwerk van de Benelux te zijn. Maar integratie blijft vaak een abstract begrip. Wat krijg ik als adverteerder dan precies? Als dat onbeantwoord blijft, kan het begrip juist weerstand oproepen.

In feite gaat het over drie zaken: financiële integratie, integratie van teams en integratie van de dienstverlening. Financiële integratie hebben we bij dentsu al een aantal jaar voor mekaar. We zijn georganiseerd als één P&L en kunnen dus vrij eenvoudig resources delen tussen onze drie practices Media, Creative en CXM. Daardoor kunnen wij ons volop focussen op het integreren van onze cultuur en dienstverlening.

De markt is er nu ook aan toe. Fred Moolhuijsen van Adforum gaf onlangs in Adformatie aan dat er een groei is te zien van 25 procent in geïntegreerde pitches.’

Hoe voorkom jij dat integratie een interne exercitie blijft, terwijl klanten vooral resultaten willen?
‘Uiteindelijk is ons vak een mensenbusiness. Ondanks de ontwikkeling op AI, of misschien juist wel daardoor, wordt het nog belangrijker om verschillende disciplines te verbinden en holistisch naar merk en business te kijken. Daarom hebben we vier communities in het leven geroepen waarin mensen uit de practices van elkaar leren en bottom-up integratie mogen vormgeven: een client/account-community, een community met alle strategen en insights consultants, een AI-community met creative technologists en data scientists, en ten slotte een community die onze ‘integrated propositions’ vormgeeft. Deze communities komen op regelmatige basis bij elkaar, onder leiding van onze Chief Growth Officer Ruud de Langen.’

Is ‘integratie’ een strategie of een middel? Wat is het hogere doel? Meer marge, meer relevantie, of meer betekenis voor klanten?
‘De benefits van integratie zijn juist in deze tijd relevanter dan ooit: meer innovatie, snellere speed-to-market, beter gebruik van data, een geïntegreerde blik op de hele customer journey en een eenvoudiger marketing-operatingmodel. Integratie is geen doel op zich, maar ons middel om antwoord te geven op de vragen van moderne, ambitieuze merken.’

Je zegt dat de practices Media, Creatie en CXM moeten samenwerken. Maar hoe werken die disciplines dan samen en wie houdt de regie richting een klant?
‘Ten eerste, niemand moet samenwerken. Integratie is geen gedwongen winkelnering. Maar wat we zien is dat veel interessante vraagstukken binnen marketing zich juist op het snijvlak van onze practices bevinden. Zaken als creator economy, AI-asset production, loyalty, personalisatie, first party data, measurement/reporting en agentic commerce laten zich niet langer vatten in de traditionele hokjes ‘creatie’, ‘media’ of ‘technologie’. Voor dit type vragen ontwikkelen we integrated propositions met diverse teams uit de practices. Daarnaast leiden we onze meest talentvolle strategen en accountmensen op tot integrated client leads voor onze grootste geïntegreerde klanten zoals Ahold, KLM, GLS en KPN.’

Willen de drie practices wel samenwerken, of vinden ze hun eigen discipline het belangrijkst? Daar zijn immers ook de awards en lijstjes op afgestemd?
‘Het is niet of/of, maar en/en. Integratie bestaat alleen maar bij de gratie van drie sterke practices. Onze klanten willen – terecht! – werken met het beste creatieve, media- of technologiebureau. Daar zijn prijzen en lijstjes een goede graadmeter voor. Elke kok weet: hoe beter de individuele ingrediënten, hoe lekkerder het gerecht.’

Wat is de ziel van een geïntegreerde organisatie? Heeft die nog een eigen cultuur, of is het vooral een systeem?
‘De culturen van een creatief bedrijf, een mediabedrijf en een technologiebedrijf zijn in de basis heel anders. Tegelijkertijd zien we dat er een aantal gemene delers zijn: mensen zijn nieuwsgierig, ondernemend en werken graag samen. Dat komt samen in onze principles ‘we inspire change’, ‘we make it real’ en ‘we team without limits’.’

Hoe gaat dentsu waarde meten in een geïntegreerd model? Blijft het bij uren en omzet, of durf je te sturen op merkimpact, klantgroei en maatschappelijke relevantie? En hoeveel verantwoordelijkheid gaat dentsu nemen als het om resultaten gaat?
‘De meeste lopende contracten zijn nog op uren gebaseerd. Maar we zien wel steeds meer vraag naar andere verdienmodellen. Een simpele eerste stap zijn productized services of blended fee van technologie en mensen, zoals human in the lead en human in the loop. Wij zien daarnaast ook kansen rondom het ondersteunen van inhouse teams, het aanbieden van ‘unlimited abonnementen’ en afrekenen op basis van resultaat, hoewel we merken dat we daar soms sneller willen gaan dan onze klanten. Veel CFO’s zijn niet happig op een mogelijke toekomstige verplichting op hun balans.’

Je praat veel over de hoe en wat van integratie. Maar zijn er eigenlijk voorbeelden van klanten bij wie dit al goed gebeurt?
‘Wij denken bij dentsu in twee typen integratie: geïntegreerde klanten en geïntegreerde proposities. Op klantniveau werken we bijvoorbeeld geïntegreerd voor KLM (lead agency op media en creatie) en GLS (lead agency op media, creatie en cxm). Daarnaast werken we aan geïntegreerde proposities, zoals social media voor Volkswagen en Defensie (creatie + media), personalisatie en first party data voor AH, Fastned en Adobe (media + cxm), en experience design voor KPN en Royal Canin (creative + cxm).’