Drie keer lachen met... Kakhiel

Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuzer reclamewereld soms wel, alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als Pokon voor merkgroei. Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van reclamebureau Alfred mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes.

Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Dit keer is het de beurt aan Kakhiel, internetfenomeen bekend van zijn kenmerkende cartoons met gortdroge humor.

Planet Internet – Barbecue

De eerste keuze is er één uit de beroemde campagne van Planet Internet. Kakhiel: ‘Het contrast tussen oude mensen, die gewoon geen vlieg kwaad doen. En zo’n man die heel boos is. Dat vind ik gewoon heel grappig. Het speelt met een hele herkenbare situatie uit die tijd: mensen moesten zelf hun internet installeren. Dat was voor veel mensen superfrustrerend.’ Die herkenbaarheid van de situatie draagt volgens Kakhiel bij aan de grappigheid, omdat het ons een spiegel voorhoudt.‘Ik denk dat iedereen zich kan vinden in die stress. Maar kijk ook naar de setting. Het is zo’n doorsnee Nederlandse achtertuin. Bij zo’n rijtjeshuis. Waar iedereen wel eens gewoond heeft. En die droge humor erbij is ook typisch Nederlands.’

Gevraagd wat Planet Internet hier anders deed dan andere providers, moet Kakhiel even nadenken. Niet gek, aangezien het alweer een tijd geleden is dat deze campagne live was. ‘Volgens mij namen de anderen het allemaal iets serieuzer. Planet Internet nam het allemaal meer op de hak, op een luchtige manier. Ze hadden ook een hele serie van dit soort filmpjes. Zoals die met die TomTom: hier naar links. En dat die vrouw dan de heg inreed. Ik vond die hele serie ook erg grappig. Ik weet ook nog dat ik daar destijds ook echt inspiratie uit haalde als Kakhiel. Dit was ook in de tijd dat ik zelf een beetje opkwam.’

Waarom Kakhiel juist deze video uit de serie heeft uitgelicht? ‘Deze is het simpelst. Eén plek. Eén stilstaand beeld. Eén camerahoek. En verder ook geen tekst, behalve datgene dat die man schreeuwt. Ik geloof: hoe simpeler, hoe krachtiger. Dat werkt hier heel goed.’ De keuze voor een verhaal dat zich op één duidelijke setting afspeelt, wordt ook vaak geroemd door onderzoeksbureau System1, dat stelt dat ‘a clear sense of place’ ons brein helpt om informatie soepel te verwerken.

In zijn motivatie haalt Kakhiel iets soortgelijks aan: ‘Eén duidelijke setting maakt het simpel. Je kunt het in één zin uitleggen. Als je een storyboard zou moeten maken, kun je het ook in één of twee plaatjes weergeven. Hoe complexer, hoe langer, hoe meer ruis er ontstaat. Daarbij vind ik het ook gewoon knap om een grap in zo kort mogelijke tijd te vangen’.

Deo Sauber – Safe for 7 days

Ook de tweede keuze van Kakhiel kenmerkt zich door eenvoud. ‘Ik vind deze briljant in de extreme simpelheid. Hier is helemáál geen tekst. Het is bijna een stripje.’ Naast de eenvoud prijst Kakhiel ook de lichaamstaal in het acteerwerk. ‘De manier waarop hij doodvalt maakt het extra grappig. Hij valt echt kaarsrecht naar achteren. Als er meer beweging in zou zitten, en hij zou heel dramatisch doodvallen, dan zou het direct al minder grappig zijn. De statische simpelheid hiervan maakt het echt heel goed.’ Dit is het fenomeen ‘rigidity vs movement’, dat eerder in deze rubriek werd aangehaald door Orlando Wood.
Een gespeelde levensloosheid, die mensen als het ware tot objecten maakt, is een beproefde techniek die op de lachspieren werkt. Dit effect wordt hier nog extra aangezet door de schutter die nog even tegen de voet van de man aanschopt, alsof het om een dood dier gaat. Dat de schutter de uitstraling heeft van een Britse lord, helpt ook mee in de humor, zo stelt Kakhiel. ‘Ik denk dat het bijdraagt aan de droogheid. Het schept toch een beetje een Monty Python-achtige sfeer. Dat stoïcijnse. Weinig tekst. Niet te veel jeu. Dat klopt bij iemand met zo’n titel. Het chique deftige creëert ook een extra groot contrast met het lompe doodvallen van die andere gast. En met het probleem: bij chique mensen denk je niet direct aan een zweetlucht.’ Daarbij zet de video ons op het verkeerde been. ‘Je denkt dat het iets te maken heeft met die knal uit het geweer. Dat die kogel terugkomt ofzo. Dat maakt het ook extra sterk: de grap landt pas, wanneer het merk in beeld komt.’

Energiedirect – Verse Stroom

Het is de originele invalshoek van de derde video, die maakt dat Kakhiel de campagne uitlicht. ‘Stroom is op zichzelf een heel saai thema. Het is ook geen fysiek product. Wat ik heel knap vind aan deze campagne, is dat ze er hier wel een soort fysiek product van hebben gemaakt. Stroom kan bederven, niet goed meer zijn, of stinken. Deze was ook weer onderdeel van een serie stuk voor stuk heel grappige video’s. In een andere trok een elektricien bij een oud vrouwtje alle elektriciteitskabels uit de muren, want ze was overgestapt naar een andere energieleverancier. Dus ze had nieuwe stroom nodig.’
Ook in executie weet het merk de juiste toon aan te slaan, aldus Kakhiel: ‘Wat ik vooral grappig vind aan deze video, is de casting en het acteerwerk. Die vind ik echt perfect. Hoe serieus ze hier omgaan met een idioot probleem, dat eigenlijk niet bestaat. Dat vind ik grappig. Het lijkt bijna wel een Rembo & Rembo-sketch, zo droog.’ Net als bij Planet Internet speelt het idee in de uitvoering slim in op dingen die we kennen en herkennen. ‘Ik vind dit een heel herkenbaar ouder stel. Het zouden je ouders of je oom en tante kunnen zijn. En het heeft ook iets heel knulligs, in die slaapkamer. Hoe die vrouw dan overal gaat ruiken, waardoor je eerst gaat denken dat hij een scheet gelaten heeft. Hoe hij zich als een brombeer omdraait. Heel herkenbaar.’

Met de laatste keuze van Kakhiel zien we een duidelijk patroon ontstaan: Simpelheid. Weinig shots, weinig tekst, weinig opsmuk. Een duidelijke setting. En veel herkenbaarheid. Allemaal zijn het elementen die bijdragen aan de humor. In het werk van Kakhiel zelf, en ook in de stijl van de drie campagnes die hij aandraagt. Wat opvalt, is dat dit drie behoorlijk oude campagnes zijn. Gevraagd naar een verklaring stelt hij: ‘De reclame die ik tegenwoordig zie, is wel een hele andere stijl geworden. Je ziet dat er meer wordt geschreeuwd om aandacht. Het lijkt alsof het vroeger meer draaide om aandacht afdwingen met het idee zelf, met de geniale vondst. Dat mensen echt iets hadden van ‘wow dat is knap bedacht’. Tegelijk blijft het werk van Kakhiel zelf wel onverminderd populair op menig timeline. Dus aan de behoefte voor ideeën die niet schreeuwen maar wel vermaken, zal het niet liggen. Een hoopvolle gedachte voor de toekomst.