Defensie wil met campagne vrouwen aan het denken zetten: 'Zou dit iets voor mij zijn?'

‘Veel vrouwen denken simpelweg niet aan Defensie als werkgever,’ zegt Sanne Mak, strateeg bij Dentsu Creative. ‘Ze voelen zich te weinig aangesproken door de algemene communicatie en twijfelen of ze wel passen in de organisatie. Daarom is het belangrijk dat we eerst die overwegingsfase serieus nemen.’

Van ‘niet aan denken’ naar ‘overwegen’

Waar eerdere campagnes vooral inzetten op actie en aanmelding, richt deze zich op het mentale voorstadium: het moment waarop iemand zich voor het eerst afvraagt zou dit iets voor mij kunnen zijn?

‘We zijn echt begonnen bij de wereld waarin vrouwen zich nú bevinden,’ legt Mak uit. ‘Veel vrouwen ervaren daar ongelijkheid in loon, doorgroeimogelijkheden of waardering. Defensie biedt een alternatief: een organisatie waarin het systeem, door de manier waarop het is ingericht, gelijkwaardigheid faciliteert.’

In de tv-commercial zien we vrouwen geconfronteerd worden met alledaagse frustraties. Daartegenover laat Defensie zien wat er mogelijk is als ambitie echt de ruimte krijgt: vrouwen uit alle krijgsmachtdelen dragen verantwoordelijkheid, geven leiding en krijgen de waardering die ze verdienen - niet als uitzondering, maar omdat dat binnen deze organisatie de norm is.

De structuur als voordeel

Met slechts 17,3% vrouwelijke medewerkers – en nog minder in operationele functies – is Defensie nog ver verwijderd van haar doel: 30% in 2030. Die ambitie vormt het kader waarbinnen deze campagne is ontwikkeld.

‘We wilden af van het idee dat vrouwen een uitzondering zijn binnen Defensie,’ zegt Mak. ‘In plaats daarvan benadrukken we de structuur van de organisatie als voordeel. Het leger biedt iets wat in de burgermaatschappij vaak ontbreekt: duidelijke rollen, gelijke verwachtingen en objectieve beoordeling. Je hoeft je niet te bewijzen omdat je vrouw bent – je hoeft alleen te laten zien wat je kan.’

Meer diepgang via branded content

De campagne bestaat uit meerdere lagen. De eerste is gericht op zichtbaarheid en emotie – via een krachtige tv-commercial, social media en online video’s.

In samenwerking met mediabureau Initiative is een uitgebreide branded content-laag ontwikkeld, specifiek gericht op vrouwelijke platforms en kanalen.

‘In die tweede laag is er ruimte voor verdieping,’ vertelt Mak. ‘Als vrouwen Defensie overwegen, zijn er nog zat barrières die hen ervan weerhouden om te solliciteren. Ben ik fysiek sterk genoeg? Ben ik mentaal weerbaar genoeg? Via artikelen, podcasts en straatinterviews zullen we laten zien dat een carrière bij Defensie dichterbij is, dan veel vrouwen in eerste instantie zullen denken.’

Alle content leidt naar een speciaal ingerichte landingspagina met verhalen, context en vacatures – bedoeld voor vrouwen die Defensie voor het eerst serieus overwegen.

Eenheid als verbindende kracht

Opvallend is dat de campagne, ondanks haar scherpe positionering, op brede steun kan rekenen binnen Defensie – ook onder mannen.

‘We hebben de video laten zien aan een groep mannen bij Defensie,’ zegt Mak. ‘En allemaal zeiden ze: dit maakt mij ook trots. Ze herkenden zich erin en voelden zich verbonden. Dat draagvlak was voor ons essentieel. Je wilt geen tweedeling creëren, maar laten zien dat dit een organisatie is waar iedereen trots op kan zijn – ongeacht geslacht.’

Volgens Mak is eenheid een essentieel onderdeel van de organisatie: ‘Daarom wilden we ook geen campagne maken die vrouwen als uitzondering positioneert, maar juist als onderdeel van een systeem waarin eenheid en gelijkheid tot de standaard behoren.’

Van overweging naar verdieping

De eerste stap is het creëren van overweging. In het najaar volgt een tweede fase, waarin de focus verschuift naar meer verdieping.

‘In het najaar willen we meer gaan verdiepen en activeren,’ aldus Mak. ‘Maar nu was het cruciaal om eerst een zaadje te planten dat Defensie uberhaupt iets voor vrouwen zou kunnen zijn.’