ASN’s campagne opent gevoelig en inspirerend, maar de concrete relevantie moet nog volgen

Adverteerder; ASN Bank
Bureau: Alfred
Campagne: Nu al zin in morgen

WAB: Mejuffrouw Krouwel, na recent mijn oud werkgever Vodafone in ons praatje, is deze week een van jouw oude kinderen aan de beurt: ASN Bank (als doorstart van onder andere jouw SNS). Ligt dat nog gevoelig?

MK: Nou, een beetje wel natuurlijk. Bij SNS kleurde in 2015 mijn hart paars en erna was ik onderdeel van de rebranding van de moeder, wat uiteindelijk leidde tot het merk de Volksbank. En dat vind ik design-technisch het allermooiste logo uit mijn carrière. Een Hollandse bank van en voor het volk met een fris logo in de kleur van de Hollandse luchten, die we kennen van de Hollandse meesters. Mooier wordt het niet. Dus dat doet wel een beetje pijn. Maar goed, dat soort dingen gebeuren. Ben vooral benieuwd naar jouw objectieve blik.

WAB: Voordat ik die geef. De campagne is onderdeel van een grote verandering van het multilabel Volksbank naar één merk. Snap jij die beweging? 

MK: Dat is een grote maar wel interessante marketingvraag. Stukje achtergrond: destijds moesten, na de nationalisatie van SNS Bank NV, alle merken onder één bankvergunning verder. Dat werd de Volksbank. De vlag waaronder vier maatschappelijke merken de krachten bundelden voor een beter Nederland. Dat vond ik een hele sterke positionering, want zo’n bank was er nog niet. Maar we weten allemaal dat een merkportfolio onderhouden duur en inefficiënt kan zijn. Zeker als het vier relatief kleine merken zijn en dan ook nog eens in een low interest-categorie. De stap naar één merk snap ik dan wel. Alhoewel ik zelf voor SNS en ASN apart had gekozen. Dus de stap naar ASN Bank vind ik gedurfd en groot. De bijbehorende nieuwe campagne vind ik wel aardig maar eerlijk ook niet heel bijzonder of pakkend. Zeker als we meenemen dat ASN hiervoor een dijk van een campagneconcept had met het jaloersmakende concept fabeltjesbos dat meer dan terecht rijkelijk bekroond is.

WAB: Deze nieuwe positionering voelt voor mij nog wel een beetje fluffy. Angela Eijlander van ASN zegt het zo: 'We laten voelen dat ASN Bank met je meedenkt en helpt om de toekomst mooier te maken. Voor jezelf en de wereld om je heen.' Ik vind het streven goed en zeker het oude ASN-DNA komt hierin terug. Maar de nuchtere SNS Bank veel minder. Dat voelde altijd no-nonsense en dat is dit niet.

MK: ASN was niet alleen nuchter, maar vooral positief kritisch. Hield ons op een leuke manier een spiegel voor en wist ons zo te verleiden. Ik ben daardoor ASN-klant geworden. En ik ben zeker geen hardcore, duurzame wereldverbeteraar. Maar bij ASN voelde ik me wel thuis als klant. En zo draag ik dan toch mijn steentje bij. Dat is een knap staaltje marketing dat je niet weg wilt gooien. 

WAB: En SNS?

MK: SNS is met de positionering 'Heel Normaal' destijds stevig terug op de kaart gezet. Gevolgd door een ijzersterk inzicht: eerst de mens, dan het geld. No-nonsense was een vereiste. En SNS bevond zich dichtbij gewoon (breed) Nederland en had dus ook winkels. ASN daarentegen gaat over duurzaamheid en een betere wereld. Is wat meer grachtengordel. En een 100 procent online bank. Die twee zomaar mengen en tot één brengen? Ik weet het niet. Ik zie nu een mix van ING en Rabobank. Of zie jij wel een unieke positie.

WAB: Nee, daar is ie weer. Eentje die we de laatste tijd hier vaker tegen elkaar zeggen.

MK: Wat vind je van de nieuwe pay-off 'Nu al zin in morgen'? De opvolger van 'Zo maakt geld gelukkig' (ASN), 'Bankieren met de menselijke maat' (SNS) en 'De buurtzame bank' (RegioBank)? Wat mij betreft doet die wel recht aan de essentie van ASN en alle andere merken die daar nu zijn ingevoegd.

WAB: Positief vind ik dat de 'Zin in morgen'- campagne een lekkere vibe heeft. In de spot vertaalt zich dat met getekende bloemen die de wereld overnemen. Lief meisje tekent zo de wereld beter. Ook de soundtrack It’s going to be a good day, geeft dat charmante gevoel. Maar de grote vraag is of ik van een bank een mooiere en vrolijke wereld verwacht. Voor mij is een bank toch vooral een vrij functioneel bedrijf die zorgt dat mijn geldstromen goed verlopen. De emotionele connectie met de categorie is bij mij wat dun. Ik vind het inzicht: Want met geld heb je invloed op je eigen toekomst en op die van ons allemaal', wel prikkelend. Maar die tot leven laten komen, zeker voor breed Nederland, is nog best complex. Dan is een ATL-campagne niet genoeg. Dan moet je mij gaan overtuigen met voorbeelden in (branded) content. Hoe dan? Waarom dan? 

MK: Snap ik. En dat heb je in het overvolle bankenlandschap wel nodig. 

WAB: Merkwaarde wegdoen is altijd zonde. Snap daarom ook goed dat Alfred met het doortrekken van het gebruik van Selmore’s brand asset de eekhoorn een verstandige brug met verleden legt. Een nieuw bureau betekent niet al het eerdere werk weggooien. Duurzaamheid maar dan de light-versie. De eekhoorn was voor het oude ASN wel een merkproperty geworden. Die doortrekken geeft nog wat consistentie. Wat vind jij mejuffrouw Krouwel. Is het nieuwe ASN een logisch vervolg van de oude of toch vooral SNS in een eekhoorn-jasje?

MK: Tja.. Wat ik er nu van zie is het meer SNS dan ASN. De voormalig online ASN bank heeft nu winkels. En de voorheen hardcore duurzaamheidsbank is nu wat breder en dus mainstream. Het is een bank zoals alle andere banken. Dus ik denk stiekem toch met weemoed terug aan de eekhoorn die de basis van de fabeltjesbosverhalen was. Die positionering was slim, bijzonder, uniek. Ik vind dat toch een groot verlies merk ik, terwijl ik met jou klets meneer Bol. Maar ja, laten we dat maar vakidiotensentiment noemen.

WAB: En die observatie hebben wij ook eerder gehad. Ik keek in mijn Vodafonetijd met jaloezie naar de multibrandaanpak van KPN (met Hi op de jonge flank, Telfort op de budgetflank). Maar ook daar sneuvelde het spel van meerdere gespecialiseerde merken. Argument is dan vaak budget en focus. Naast deze marketingvragen, toch even terug naar de creatie. Ik zag een 15 seconden cutdown van de commercial langskomen in een reclameblok van een streamingdienst en toen was ik helemaal zoek. Zonder bancaire duiding kan de campagne echt over van alles gaan. De gekozen route is best lastig om EN gevoel EN inhoud over te brengen. Ben benieuwd wat het vervolg wordt.

MK: Ik ook. Want we klinken nu kritisch, maar een nieuw merk neerzetten is ook echt niet makkelijk. De verwachtingen waren hoog gespannen want er was een teaser die maandenlang de spanning heeft opgebouwd. Het voormalig bureau van SNS en een onafhankelijk merkstrateeg hebben zich eraan verbonden en stapten in de grote schoenen van het campagnesucces van SNS, ASN en de Volksbank. Dan moet er wat losgeweekt en opgebouwd worden en dat kost tijd. Als er iets mooiers voor terugkomt is men het oude ook zo vergeten. Dus hulde voor het harde werk dat erachter zit. Maar ik kijk net als jij uit naar het vervolg. Praten we over een jaar met passie over dit nieuwe ASN? Of kabbelt het aan ons voorbij en geloven we het wel. Spannend! En leuk, want een nieuw merk in ons vak is altijd lekker om weer te volgen en te zien groeien en vormen.

WAB: Ik zeg het nog maar eens: het is mooi gemaakt en voel echt wel de liefde en aandacht van klant en bureau. Maar voor echt succes moet de campagne snel en met een slimme middelenmix veel concreter worden. Wat gaat het nieuwe ASN bieden voor mij om morgen nog leuker te maken? Dit is duidelijk nog een teasende fase van een nieuw merk. Mijn advies aan de makers: blijf niet te lang hangen in gevoel en kom ook met boter bij de vis.

MK: Nou ja meneer Bol wat een afsluiter! Jij hebt duidelijk nu al zin in morgen (en ja pun intended). 

Zij marketingbaas van NN Group, hij -tot kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne ASN Bank.