De eerste internationale WK-campagnes druppelen binnen. Opvallend: merken lijken te kiezen voor emotie en culturele relevantie, na jaren van veiligere sportmarketing. Van nostalgisch straatvoetbal tot volkscultuur en absurdisme: het WK 2026 moet weer voelen als een toernooi voor iedereen.
Adidas zet vedettes in voor nostalgie
Adidas heeft de aftrap gegeven voor z'n WK-campagne met Backyard Legends, een bijna vijf minuten durende spot waar voetbal, muziek en popcultuur samenkomen. In de campagne spelen onder meer Lionel Messi, Lamine Yamal, David Beckham en Zinedine Zidane mee.
De campagne draait om straatvoetbal en verlangen naar de jaren negentig. Niet grote stadions, maar pleintjes en buurtvelden staan centraal. Daarmee lijkt Adidas bewust afstand te nemen van de gepolijste sportreclame die we vaak zien. De campagne werd ontwikkeld door Lola USA en geproduceerd door Smuggler.
Brahma kiest Braziliaanse volk
Waar Adidas inzet op wereldsterren en popcultuur, kiest het Braziliaanse biermerk Brahma juist voor een veel lokaler en emotioneler perspectief richting het WK. In de campagne staan supporters, straatvoetbal en het dagelijks leven van Brazilianen centraal.
De film toont geen grote vedettes, maar gewone mensen: voetbalfans op straat, in cafés en op pleintjes. Daarmee positioneert Brahma voetbal nadrukkelijk als onderdeel van de Braziliaanse volkscultuur. De campagne werd ontwikkeld door Africa Creative.
De aanpak sluit aan op een bredere trend binnen WK-reclame: minder gelike 'hero- advertising 'en meer nadruk op community en authenticiteit.
Nike grijpt terug op creatieve bravoure
Nike zet richting het WK in op absurdisme en entertainment met het voetbalplatform Scary Good, ontwikkeld door Wieden+Kennedy London. In de campagne spelen sterren als Kylian Mbappé, Erling Haaland, Ronaldinho en Alexia Putellas de hoofdrol in horrorachtige films vol satire.
Internationale vakmedia zien de campagne als een bewuste terugkeer naar de creatieve bravoure van klassieke Nike-campagnes als Secret Tournament en Risk Everything. Minder veilige sportmarketing, meer stijl en entertainment.
Lego laat wereldsterren spelen
Ook speelgoedmaker Lego mengt zich in het WK-campagnegeweld. Het bedrijf brengt in samenwerking met FIFA meerdere WK-bouwsets uit, waaronder een kopie van de winnaarsbeker en figuren op basis van Ronaldo, Messi, Vini Jr. en Kylian Mbappé.
Een goede reden om de vier wereldsterren te laten figureren in een campagnevideo ter ere van hun bijzondere bouwwerken. Allemaal proberen ze hun poppetje op de beker te plaatsen, maar uiteindelijk gaat een jongetje er met de winst vandoor. De boodschap: Lego is voor iedereen.
De campagne is ontwikkeld door Our Lego Agency (de in-house advertentieafdeling van Lego) en Wieden+Kennedy Amsterdam. Zo draagt een internationale campagne nog een Nederlands tintje.
Wachten op Nederlands werk
Het WK Voetbal vindt dit jaar plaats van 11 juni tot 20 juli in de VS, Canada en Mexico. Een aanzienlijk deel van de duels valt in de Nederlandse nacht. Onderzoeksbureau Warc schat dat de wereldwijde advertentiemarkt 11,5 miljard dollar in het toernooi stopt. De internationale campagnes zijn al op gang, de uitingen van de grote Nederlandse bedrijven (Albert Heijn, Jumbo, Staatsloterij) worden later deze maand verwacht.
NOS behoudt rechten
Na een tender vorig jaar kondigden NOS en Talpa recent een verdeling aan. De NOS behoudt de liverechten op alle 104 wedstrijden, plus de volledige verslaggeving via televisie, radio en NOS.nl. Talpa krijgt uitsluitend de samenvattingsrechten op alle wedstrijden.
Verder krijgt het WK verplichte drinkpauzes van drie minuten per helft, waarbij omroepen reclames mogen uitzenden. Ster biedt per pauze twee blokken van maximaal 90 seconden aan. Dit is nieuw voor Nederland en vergelijkbaar met hoe Amerikaanse sportwedstrijden werken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu