Interview: Pascal Gayat van Tradedoubler

De budgetten voor mobile advertising zijn nog steeds beperkt. Waardoor komt dat volgens jou?
Pascal Gayat: 'Sommige mobile RFP’s van Franse bedrijven zitten al boven de half miljoen euro, dus we hebben het steeds vaker over grote mobiele budgetten. In het algemeen zitten we echter nog steeds in de probeerfase en we weten nog steeds niet of we voldoende mobile inventory voor grote budgetten hebben. De grote budgetten moeten wel daadwerkelijk geheel mobiel benut kunnen worden. Veel bedrijven hebben in het verleden meer verkocht dan ze op mobiel konden wegdraaien. Dubbel frustrerend voor bedrijven, aangezien zij niet de doelgroep voldoende bereiken en met budget blijven zitten, waardoor je geen uiteindelijk zicht hebt op je media uitgaven.'

Dient er volgens jou meer mobile inventory (zoals apps en mobiele) gecreëerd te worden of dient de consument mobiel actiever te worden?
Pascal Gayat: 'Het ligt voornamelijk aan de consumentenzijde, maar ook aan de content en services die uitgevers mobiel aanbieden. Facebook heeft de desktop traffic mobiel opgevangen. Facebook was zelf ook verrast door snelle groei in mobile traffic. Aangezien ze nog geen goed mobiel business model hadden, waren ze zelfs slachtoffer van deze mobiele groei.'

In een onderzoek van oktober 2012 gaf Tradedoubler aan dat de smartphone de winkelstraat kan redden. Hoe gaat dat gebeuren?
Pascal Gayat: 'Door Mobile (web) to Shop. Een belangrijk onderdeel in een customer journey kunnen mobile coupons zijn, waarin je korting of geld terug krijgt. We zouden nu moeten starten met het informeren van jonge doelgroepen over de voordelen van coupons en dat ze daarmee geld kunnen besparen wanneer ze naar betreffende winkels gaan. Op deze manier kunnen we retailers ook helpen dat klanten terugkeren naar hun winkels.'

Dus het beperkte gebruik van mobile coupons in het winkellandschap komt vooral door slechte communicatie naar de doelgroep?
Pascal Gayat: 'Er zijn twee obstakels. Geen goede communicatie naar de doelgroep, maar ook geen goede introductie binnen de retailorganisaties. We praten vooral met digital marketing manager binnen retailers, terwijl we eigenlijk met de offline marketing managers moeten praten. De managers die outdoor- en radiocampagnes inkopen. Vooral in de lokale campagnes gaat veel budget om. In plaats van e-commerce managers, zouden juist deze managers het web moeten omarmen en hiermee de doelgroep weer naar de winkel krijgen. Zij moeten niet denken dat ze daarmee de strijd aan gaan met hun e-commerce collega’s.'

Zijn marketing managers angstig om dit te doen?
Pascal Gayat: 'Ja, want ze hebben nog niet duidelijk wie ownership heeft over de sale. Dit komt omdat online en offline bij veel organisaties verdeeld is. Een veel voorkomende situatie is dat een consument een product online besteld, maar deze in de dichtstbijzijnde winkel ophaalt. De shopmanager vraagt zich dan af: ‘Wie is owner van deze sale? Ben ik dit of is dat de ecommerce manager?'

Belemmert deze ‘catfight’ de implementatie van mobile commerce in diverse kanalen?

Pascal Gayat: 'Jazeker, ik snap ook niet waarom marketing managers die voor miljoenen euro’s outdoor advertising inkopen geen mobile inkopen. Dit komt vaak omdat ze geen kennis van het medium hebben en ook niet waar zij in in de user journey passen. Het heeft ook te maken met interne politiek binnen retailorganisaties en vaak zie je bij franchise organisaties dat marketing managers niet de totale ownership over hun kanalen hebben en met veel franchisers binnen de organisatie moeten praten om iets goedgekeurd te krijgen. We zien wel gelukkig steeds vaker dat wij bij een overleg naast online marketing managers, ook offline en general managers aan tafel hebben. “

Lees het volledige interview op MobileMarketing.nl: Interview Pascal Gayat.