Marketinglive! Jeroen de Bakker over Media Arts

Want het gaat er niet om wat er allemaal kan, maar wat je er vervolgens mee doet?
Thema was dan ook: weet je nog wel waar de consument echt mee bezig is, zeker nu aandacht versnippert en schaars wordt?

Dagvoorzitter Theo van Vugt stelde hem allereerst de vraag wat voor blunder hij ooit gemaakt heeft. De Bakker: 'We hebben in ons bureau zoveel goede ideeën, maar we geven ze allemaal weg. Daarnaast zijn we te vaak te vroeg. Zo hadden we ooit ?volgens mij- het eerste weblog, Openhaard.net, waar ik jammer genoeg de stekker uit moest treken omdat het op een gegeven moment alleen nog maar over porno ging. Daarnaast was Qineboko, een virtueel reclamebureau waar consumenten verantwoordelijk zijn voor de creatie, veel te vroeg en stierf een voortijdig einde. De website was ook veel te veel werk. Nu kan ik mezelf wel voor m'n kop slaan?stom.

De Bakker's presentatie ging dus over media?
Het probleem waar bureaus en ook marketeers volgens De Bakker mee te maken hebben, tegenwoordig, is capturing. De processen worden steeds complexer, wat moet je doen?

De Bakker: 'Nu hebben we nog te maken met een redelijk broadcast landschap, maar dat verandert in een broadband landschap. De infrastructuur wordt digitaal en dat brengt veranderingen met zich mee. Bedrijven zijn daar nog niet klaar voor. Verouderde websites, mailtjes die niet beantwoord worden..'
De uitdaging wordt volgens De Bakker om door de clutter heen te komen; make some voice.

Maar allereerst moet de mediakennis terug naar de bureaus. In het tv-tijdperk was het wel handig om alles te parkeren bij een mediabureau, maar nu moet media weer terug in het centrum van de bureau-activiteiten. De Bakker noemt het Media Arts: de kunst om de consument te kunnen bereiken. 'Bureaus moeten weer verstand hebben van de mediaconsumptie van klanten en welke tools er zijn om een verhaal te kunnen vertellen.'

Wat betreft mediaplanning dien je dan ook rekening te houden met een nieuwe dynamische mediacultuur. De Bakker: 'ik zeg het maar nog een keer, het internet is niet 'een website', het is een infrastructuur.'

Het is echter niet alleen online wat de klok slaat, traditionele media veranderen ook. De Bakker: 'Ferrer en Nadal speelden kortgeleden een wedstrijd tegen elkaar, de een stond op gras, de ander op gravel. Prachtig voorbeeld van hoe je het eigenlijk moet zien. Het event werd gebracht door een Spaans verkeersbureau, maar eigenlijk had Nike of adidas dit moeten doen.

Jammer alleen dat van het hele event zo weinig online is terug te vinden. Mensen zien tegenwoordig iets op tv, of op straat, en zoeken dan direct online naar meer informatie. Media Arts is ook hoe mensen tegenwoordig met technologie leven. Outdoor bijvoorbeeld is ook in beweging, wordt interactief in combinatie met de mobiele telefoon.

Conclusies: mensen hebben meer controle en keuze met betrekking tot media dan ooit tevoren. Alles kan op maat worden gemaakt, en on demand worden geleverd. Wat wordt dat de rol van traditionele media? Die moeten hier echt over nadenken. Ze moeten in ieder geval een stuk persoonlijker worden.

Mensen zijn daarnaast een publiek voor merken geworden. Zoek als merk dus eerst een publiek voordat je gaat communiceren. Merken zullen volgens De Bakker een shift moeten maken naar branded entertainment. Alles wordt een medium, iedereen een 'channel'? auto's, oordopjes, noem het maar op en je kunt het voor je laten werken. De Donorshow was volgens De Bakker een perfect voorbeeld van moderne marketing. Hoe krijg je je merk op de voorpagina van De Telegraaf? PR is belangrijk.

Resumerend: we leven in een tijd waarin media op nieuwe manieren worden beleefd. De Bakker: 'Stephan Fellinger noemde het al een nieuwe definitie van sociaal. tv-kijken wordt door mijn vrouw gezien als gezellig, ik naast haar op de bank met een laptop op schoot weer niet. Maar wat als ik nu aan het chatten ben met vrienden uit Singapore, ben ik dan niet socialer bezig?'

Volgens De Bakker is de consument bezig met drie zaken: connecting (met vrienden, onbekenden, de hele wereld), creating (want tegenwoordig kun je met de juiste technologie alles zelf: films maken, product design, muziek maken en uitbrengen, webdesign, journalistiek, etc) en curating (hoe hou je alles in de gaten, wat wil je zien, op welk device, wanneer en waar?) 'Je zet niet meer de televisie aan om te kijken of er wat is, maar kiest zelf wat je wilt zien.'

Gelukkig zijn er allemaal handige tools om ons daarbij te helpen. LastFM, Electronic Programming Guides, een persoonlijke Google-pagina, rss, DIGG, weblogs ('die filteren het web, marketeers maak er gebruik van!').

De Bakker: 'Onze rol blijft in principe hetzelfde; find the truth of the brand en understand people.'Hij noemt in dat opzicht nog een paar laatste trends:

- schaarste van aandacht (actief en passief)
- er onstaan steeds meer niches, wereldwijd. Die lenen hun bestaansrecht aan het wereldwijde medium, hieruit vormen zich communities.
- Hou rumoer rond je merk alsjeblieft in de gaten. Als je weet wat er om je heen gebeurt, kun je ook niet adequaat reageren als er iets mis gaat. Wees dus voorbereid.
- Er is steeds meer behoefte aan realtime. De krant van vanochtend hoeft De Bakker 's middag al niet meer te lezen.
- En we gaan steeds meer multitasken. 'Ook mannen moeten tegenwoordig alles tegelijk kunnen, en dat kunnen ze best.'
- En: 'We gaan naar een wereld waar de grens tussen echt en virtueel vervaagt. Designers zijn hier al volop mee bezig.'

Marketeers zullen in hun werk rekening moeten houden met de volgende zaken, aldus Bakker: 'Er is een shift van consumer insight naar audience understanding,
Marketeers zullen meer realtime moeten gaan werken, in plaats van opbouwend. En men zal de resultaten en successen anders moeten gaan meten, met andere meeteenheden. Hoe meet je de waarde van een hyves-groep? Wat levert het op, dat raken van de consument?'