De '4 miljard' is vooral een momentopname van een sector in transitie

Op 16 april presenteerde VIA de nieuwste Online Ad Spend Study. Een rapport dat mij elk jaar weer aan het denken zet over de staat van onze industrie. Dit jaar vooral omdat de cijfers op het eerste gezicht zo positief zijn: 4 miljard euro aan digitale advertentiebestedingen. Een verdubbeling van de groei naar 10 procent. Wie had dat gedacht in deze economisch onzekere tijden?

Maar laat ik meteen een kanttekening plaatsen bij dit succesverhaal. Ten eerste zijn deze cijfers verzameld vóór de huidige economische schokgolven die Trumps importtarieven veroorzaken. De optimistische prognoses in het rapport zullen waarschijnlijk flink bijgesteld moeten worden nu adverteerders steeds meer flexibiliteit in hun contracten eisen om zich voor te bereiden op turbulente tijden.

Ten tweede gaat van die 4 miljard een aandeel van 80 procent naar de internationale techgiganten. De lokale partijen moeten het doen met de kruimels die overblijven. Een scheve verhouding die jaar na jaar verder doorslaat. Tegelijkertijd zie ik in alle cijfers ook een aantal fascinerende trends die kansen bieden. Laat me er drie uitlichten die mij persoonlijk het meest opvielen.

1. De verschuiving naar social discovery
De eerste trend die opvalt is hoe fundamenteel het consumentengedrag verandert. Jongeren beginnen hun zoektocht naar producten steeds vaker op TikTok in plaats van Google. Social advertising groeide met 18 procent – en dat is geen toeval. De aandacht verschuift, en de advertentie-euro's volgen.

Dit betekent dat de regels van het spel veranderen. Content is koning, en wie de beste content maakt, wint. Hier ligt juist een enorme kans voor de Nederlandse creatieve sector. We staan wereldwijd bekend om onze creativiteit en innovatieve benaderingen. Als we die kracht volledig benutten, kunnen we ook binnen deze nieuwe kaders excelleren.

Natuurlijk moeten we waakzaam blijven. Het risico bestaat dat een handvol bedrijven bepaalt welke content wel of niet zichtbaar is. Maar juist door te innoveren kunnen we onze positie verstevigen. De platforms hebben ons nodig – zonder onze content hebben ze niets te tonen.

2. AI als katalysator voor creativiteit
De tweede trend is de snelle opmars van AI in ons vakgebied. Ik ben een groot voorstander van deze technologische vooruitgang. AI kan ons bevrijden van routinematige taken en ruimte creëren voor wat ons werkelijk onderscheidt: menselijke creativiteit, strategisch inzicht en diepgaand begrip van de lokale markt.

De grote platforms hebben weliswaar een voorsprong met hun enorme datasets, maar de democratisering van AI-tools maakt het speelveld steeds gelijker. Nederlandse bureaus kunnen met de juiste strategie AI inzetten om campagnes te personaliseren en te optimaliseren op een schaal die voorheen onbereikbaar was.

Bovendien hebben lokale spelers een cruciaal voordeel: kennis van de Nederlandse markt en cultuur. AI blijft voorlopig nog blind voor de subtiele nuances die een campagne lokaal relevant maken. Door AI te omarmen als tool – niet als bedreiging – kunnen we onze toegevoegde waarde alleen maar vergroten.

3. De opkomst van nieuwe kanalen
De derde trend die mijn aandacht trekt is de spectaculaire groei van nieuwe digitale kanalen. Digitale audio (22 procent) en Digital Out of Home (14 procent) zijn de snelst groeiende segmenten in de digitale mix. Dit zijn de nieuwe sterren aan het firmament waar lokale spelers uitstekend kunnen excelleren.

Ik ben ervan overtuigd dat deze kanalen de komende jaren alleen maar belangrijker worden. In een wereld waarin de consument wordt overspoeld met content, bieden zij een welkome onderbreking. Een moment van focus in een gefragmenteerde mediabeleving.

De kracht van deze kanalen ligt in hun vermogen om context, creativiteit en technologie te combineren. Een DOOH-campagne die reageert op het weer of actuele gebeurtenissen. Een audio-advertentie die naadloos aansluit bij de luisterstemming. Hier liggen gouden kansen voor bureaus die het verschil durven te maken.

Onzekere tijden, maar reclame blijft relevant
Terug naar de economische realiteit. De Ad Spend Study voorspelt voor 2025 een verdere groei van 11 procent. Maar zoals gezegd, deze voorspelling houdt geen rekening met de huidige geopolitieke en economische onzekerheid. Maar laat ik één ding duidelijk maken: onze sector heeft vaker stormen doorstaan. Adverteerders vragen om flexibiliteit, en terecht. Dit dwingt ons scherp te blijven en echte meerwaarde te leveren. Als er één sector is die kan gedijen in veranderende omstandigheden, is het de onze.

Een nieuw evenwicht vinden
Wat betekent dit alles voor onze toekomst? Het is tijd dat we een nieuw evenwicht vinden in de digitale economie. Eén waarin niet alle macht is geconcentreerd bij enkele techgiganten. Eén waarin lokale spelers ook een gezonde boterham kunnen verdienen. Dat vraagt om drie dingen. Ten eerste: samenwerking. Als lokale partijen moeten we de handen ineenslaan om een tegenwicht te bieden. De recente ontwikkelingen rondom publieksmeting zijn een stap in de goede richting, maar er is meer nodig.

Ten tweede: regulering. Europa heeft een voortrekkersrol genomen met de DMA en DSA. Deze wetten moeten nu worden omgezet in effectieve handhaving. Niet om innovatie te smoren, maar om een eerlijk speelveld te creëren.

Ten derde: innovatie. We moeten ophouden met het kopiëren van Amerikaanse succesformules en onze eigen weg vinden. Nederland heeft altijd vooropgelopen in creatieve oplossingen. Die geest moeten we hervinden.

De 4 miljard is een mijlpaal, maar vooral een momentopname van een sector in transitie. De echte uitdaging is om te zorgen dat de groei van de digitale economie niet ten koste gaat van diversiteit en lokale relevantie. Dat is niet alleen in het belang van onze sector, maar van de hele samenleving.

Rik Ledder, voorzitter van VIA en ceo van TBWA\Neboko, deelt maandelijks op Adformatie.nl wat hem opvalt in de reclame-industrie.