Bescheiden bibliotheekcampagne zet aan tot gesprek

Opdrachtgever: Bibliotheekplaza, Probiblio
Bureau: Hocus
Campagne: We zijn allemaal jong geweest. Maar niet nu

WAB: Nou mejuffrouw Krouwel, we gaan dit praatje terug naar ‘vroegah’ onder het motto ‘We zijn allemaal jong geweest’. Het is een bescheiden social-campagne van Bibliotheekplaza. Ik had daar zelf nog nooit van gehoord. Jij wel? We moeten ons eerst maar eens gaan inlezen.

MK: Oh hemel, terug naar onze jeugd?! Dat is natuurlijk nog wel heel recent bij ons. Bibliotheekplaza klinkt mij ook niet bekend. Maar ik las ook Probiblio. Met twee afzenders op een campagne wordt het voor mij al onduidelijk. Wie wil me nu wat vertellen?

WAB: Komt- ie. 'Bibliotheekplaza is al twintig jaar jaar hét jaarlijkse evenement voor bibliotheekprofessionals, georganiseerd door Probiblio. Een inspirerend en verrassend congres voor iedereen die betrokken is bij de toekomst van bibliotheken. Het is op 6 november 2025. Het thema van dit jaar is de leefwereld van jongeren. Niet door over hen te praten, maar mét hen. Hoe is het om jong te zijn in een tijd waarin alles zichtbaar, deelbaar en onzeker is?’

MK: Bibliotheekprofessionals. Wat een woord. Wat zijn dat? Mensen die in de bieb werken, vermoed ik? Of zit ik er dan naast?

WAB: Klopt, het wereldje van bibliotheekmensen. Wat ik niet helemaal begrijp is waarom hun eigen branche-evenement een campagne nodig heeft - los van dat ik het thema wel goed vind. Bibliotheken zullen hun connectie met nieuwe instroom goed moeten onderhouden. De jongste jeugd leest nog wel door gezonde druk van ouders, maar na de puberteit concurreert lezen met heel veel andere bezigheden.

MK: Zeker een relevant thema dus. Wat ik sterk vind aan de campagne-regel is de bijzin: ‘Maar niet nu.’ Want dat is natuurlijk de crux. Wij waren ooit ook jong, maar niet nu. Dus in een andere tijd. En het persbericht beschrijft jong zijn anno nu wel goed: het is nooit offline, influencers verdienen met weinig veel geld, flitsbezorgers een habbekrats, er is geen huis te krijgen en ga zo maar door. Dat is natuurlijk allemaal waar. En ook goed om over te praten. Want dan ga je elkaar beter begrijpen.

WAB: Ik voel de bekende maar?

MK: Maar… aan de andere kant: het is van alle tijden. Onze jeugd was anders dan die van onze ouders - niks nieuws. Mijn vragen bij deze campagne zijn tweeledig: wat is het doel en wat gaat deze campagne opleveren? Want is er überhaupt een campagne voor nodig? Het lijkt een makkelijk te vinden doelgroep, die bieb-profs. Of begrijp ik niets van de context van deze campagne?

WAB: Ik gok dat ook bibliotheek-mensen een sexy campagne kunnen waarderen. Wellicht niet de beste reden, maar ook een congres moet gevuld worden met betalende bezoekers. De media push hiervan zal niet groots zijn.

MK: Ik heb even de socials bekeken, want ik begreep er weinig meer van eerlijk gezegd (niet erg, geen bieb pro dus ook niet de doelgroep). Op die van Bibliotheekplaza gebeurt gek genoeg niet zoveel. Die verwijzen naar Probiblio. En daar zie je deze campagne. Probiblio is overigens een organisatie die bibliotheken met raad en daad bijstaat zodat zij hun doelstellingen behalen. Zo ook dus dit evenement voor Bibliotheekprofs. Poeh hé, volg je me nog? Op de website staat dus ook een eventpagina: plaats voor 350 deelnemers voor dit evenement. Bieb-profs gezocht dus. Ik denk dat deze campagne eigenlijk een e-DM is? Of een getargete social campagne?

WAB: Laten wij iets anders benoemen wat in deze context speelt. Ken jij het CPNB? Zij zijn in mijn ogen de grootste en meest professionele club in boekenland. Zij vertegenwoordigen de bibliotheken, maar ook boekhandels. Zij organiseren onder andere de Boekenweek. Maar ze zijn niet alleen, want je hebt dus ook Stichting Lezen, Stichting Lezen & Schrijven, Stichting Leesplezier, Vereniging Openbare Bibliotheken, Coöperatieve Koninklijke Boekverkopersbond, Nederlandse Taalunie, NBD Biblion Groep en ga zo maar door. En dus ook Probilio, dat deze campagne initieert. Al deze organisaties dragen lezen, boeken en bibliotheken een warm hart toe. Maar ze hebben dus ook eigen prijzen, bijeenkomsten en campagnes. Zoals in ons geliefde communicatievak, zou ik deze branche ook een stevige consolidatie gunnen. Minder, maar daardoor wel krachtiger organisaties. Samenwerking in plaats van verschillen. Een VIA voor de boekenbranche!

MK: Oh jee meneer Bol, je wijkt helemaal van de briefing af; dit wekelijkse kletspraatje gaat over campagnes. Jij reorganiseert gewoon spontaan even de hele boeken- en bieb-branche. Ik volg je wel hoor. Complexe branche, heel veel organisaties en dat maakt dan gelijk zo’n campagne als deze ook onduidelijk: wie is nou wat en waarvoor dan deze communicatie-aanpak? We zeggen dus dat een evenementzaal vol krijgen deze campagne rechtvaardigt. En dat een mooie bijvangst is dat ze de sneeuwvlokgeneratie proberen te duiden voor GenX’ers zoals wij. Voila. Nobel doel, nobele organisatie. Niks mis mee. Wat leuke socials, direct op de doelgroep en vol zit het straks in die zaal. Daar twijfel ik niet aan.

WAB: En wij hebben weer wat nieuws geleerd.

MK: Zeker! En we zijn aan het denken gezet. Want ik kende dit wereldje niet. Ik koop boeken dus kom sinds mijn jeugd niet meer bij de bieb. Maar door me hier nu in te verdiepen las ik dat de bieb steeds meer een ontmoetingsplaats wordt. Dat geloof ik wel. Dat zie je ook bij boekhandels, bij Paagman in Den Haag is dat ook. Ik struin daar zelf ook graag rond. Dus als de bieb een sociale en verbindende functie krijgt, dan zou ik een evenement als dit veel breder trekken. Geen bieb-profs only, maar iedereen. Ook mensen zoals jij en ik, want waar kun je nou andere generaties en gezichtsvelden leren kennen? Vroeger was dat misschien in de kroeg of de sportkantine waar oud en jong elkaar tegenkwamen. Maar waarom niet in de bieb? Ik zie een kans!

WAB: De campagne zet dus -in ieder geval bij ons- aan tot discussie. Dat is al knap. Ik vind campagne ook sterk in zijn simpelheid: prikkelend plaatje, sterke copy en we gaan nadenken over het inzicht.

MK: Ben jij eigenlijk een bibliotheekbezoeker, meneer Bol?

WAB: Ja, ik kom regelmatig in de bibliotheek, mejuffrouw Krouwel, maar voornamelijk voor dochterlief. Wat mij altijd opvalt is hoeveel daar georganiseerd wordt. Een soort arena voor de maatschappij. Juist door de dreiging van een verkokerd en gepolariseerd Nederland, is de verbindende rol die bibliotheken kunnen spelen van belang. Maar de hele boekenbranche met de vele organisaties zou veel meer de krachten kunnen bundelen. Versnippering van budget werkt niet als wij nieuwe generaties aan het lezen willen krijgen. Dat doel is te groot en te belangrijk.

MK: Je triggert me weer. Zoals je weet ben ik een groot fan van Oprah. Zij had al een boekenclub en combineert dat tegenwoordig met een podcast. Gesponsord door en gehouden in Starbucks. Dat is echt een slim concept. Samen lezen en erover praten verbindt en dat met een goede kop koffie erbij. Lijkt me iets waar ik naartoe zou gaan, ook om leuke, nieuwe mensen te leren kennen. Dus Probibilio of een van al die anderen en een DE of The Coffee Company, die een Opraahtje doen. Ik ben wel enthousiast aan het raken, merk ik. Nu alleen de sneeuwvlokgeneratie nog aan boord krijgen. Als marktpartijen samenkomen, moet zoiets lukken.

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Bibliotheekplaza.