De 5 OOH-gymlessen van Cannes: ‘Lef is more’

• Top-OOH-cases
• Feitelijke inzichten
• Lekkere meningen
• Lees ook: Dinesh Sonak, David Snellenberg en Mervyn ten Dam lanceren Creative Gym

‘Het scheuren van het wikkeltje is niet alleen functioneel, maar ook emotioneel geladen: het markeert het begin van iets lekkers, iets zomers’

Mervyn ten Dam neemt als medeoprichter de honneurs van Creative Gym waar en kijkt naar de cases met de creatieve, conceptuele bril. Mathijs Pattinama, marketeer bij Global Media & Entertainment, neemt de vijf campagnes met zijn specialistische outdoor-blik onder de loep.

Case 1: Have a phone break

KitKat – Phone Break van VML Czechia (zie hoofdbeeld boven). De uitingen: Street, Public Transport, Crowd. Grand Prix-winnaar in Cannes.

Mathijs Pattinama (MP): ‘De campagne sluit naadloos aan op hoe mensen zich gedragen. Door in te spelen op maatschappelijke trends – in dit geval onze schermverslaving – maak je je merk menselijker. De situatie is herkenbaar uit het dagelijks leven – en juist dat maakt de campagne relevant.

KitKat koos bewust voor Out-of-Home locaties waar mensen aan het wachten zijn, zoals bus- en treinstations. Juist daar is de kans groot dat iemand zich verveelt en naar z’n telefoon grijpt – of… naar een KitKat. Uit onderzoek blijkt dat contextuele relevantie campagnes extra effectief maken. Het vergroot niet alleen de zichtbaarheid, maar ook de kans dat je merk top-of-mind is op het juiste moment.

KitKat durft bijvoorbeeld af te wijken van de standaardregel dat je logo in Out-of-Home prominent in beeld moet zijn. En juist dat maakt deze campagne opvallend tussen alle andere visuele ruis op straat.

Phone Break is een les in eenvoud, herkenbaarheid en context. Het is een reminder dat Out-of-Home niet alleen over bereik gaat, maar over relevantie op het juiste moment.’

Mervyn ten Dam (MtD): ‘Less is more. En lef is more. Want deze campagne tart heerlijk alle ‘regels’ van OOH-advertising. Messaging? Mwah, doen we niet aan. Make the logo bigger? Een paar hele kleintjes is ook goed.

Werkt dit? Ik denk van wel. Iedereen die even een ‘break’ neemt van z’n tellie en het puzzeltje legt — gevoed door 70 jaar ijzersterke, consistente communicatie — moet toch op z’n minst een dikke glimlach op z’n gezicht krijgen. Well done.’

Case 2: Smachten naar een Cornetto én de zomer

Cornetto – Unwrap It van Lola Mullenlowe Madrid. De uitingen: Windsurf, Surfer, Waves, Boat. Winnaar van een Zilveren Leeuw.

MP: ‘De creatieve invalshoek is even simpel als sterk: de zomer begint zodra je dat eerste blauwe Cornetto-papiertje afscheurt. Dat herkenbare, bijna rituele moment is doorvertaald naar een visuele stijl die voelt als vakantie – handgemaakt met echte magazineknipsels en Cornetto-wikkels.

Daarmee toont Cornetto lef: net als Coca-Cola durft het merk te vertrouwen op zijn eigen distinctive brand assets, zonder expliciet te hoeven uitleggen wie de afzender is.

Cornetto laat daarnaast zien dat de gebruiksvorm van een product een sterk creatief startpunt kan zijn. Het scheuren van het wikkeltje is niet alleen functioneel, maar ook emotioneel geladen: het markeert het begin van iets lekkers, iets zomers. Kijk dus als merk goed naar je eigen productervaring. Wordt iets opengemaakt, gedraaid, geklikt, gelikt of gestrooid? Daar zitten vaak onverwachte creatieve kracht en vaak onontdekte CEP’s, die goud waard kunnen zijn! (Category Entry Points zijn de mogelijke situaties waarbij consumenten aan jouw merk denken, red.)

MtD: ‘Alweer zo’n rule-bending uiting waar het merkvertrouwen vanaf spat. Hier heeft een artdirector lekker zitten puzzelen — of eigenlijk: scheuren. En daardoor net zo verfrissend als een Cornetto zelf.

Misschien een tikje advertising for creatives — want Unwrap the Summer (zoals de campagne voluit heet) had in deze uiting nog wel een klein duwtje mogen krijgen om de gemiddelde consument nóg meer te laten smachten naar een Cornetto (én de zomer).’

Case 3: Het eerlijkste beeld

Burger King - Bundles of Joy van BBH London. Winnaar van een Zilveren Leeuw.

MtD: ‘‘Mothers should get whatever they want’ is een van de vele reacties op deze campagne.

Daar is niets aan gelogen, al helemaal niet na een bevalling. En ja, ook vriend(in) ChatGPT bevestigt die craving naar ijzer en eiwitten. Slim inzicht dus voor een campagne.

Toch smaakt deze campagne voor mij niet naar meer. Niet omdat het niet mag, maar omdat het zo vlak voelt. Alsof je bevalling een punchline is, en je craving zomaar gereduceerd kan worden tot opportunistisch reclamevoer. Ja, dat kan, maar is daarom niet echt smakelijk.’

MP: ‘De campagne laat échte foto’s zien van moeders die net bevallen zijn, vastgelegd door hun partner, terwijl ze hun eerste Whopper ontvangen. Geen opgepoetste beelden, geen perfecte make-up, maar pure emotie. En de combinatie van beeld en copy ‘Arrived at xx:xx’ is een prachtig voorbeeld van slimme, gelaagde copywriting.

Onderzoek toont aan dat advertenties met échte emoties veel effectiever zijn – ze zorgen voor meer aandacht én een langere herinnering. Burger King laat zien dat je niet bang hoeft te zijn voor kwetsbaarheid in je uiting, juist daar ontstaat verbinding met je consument.’

‘Waarom is dit niet van onze eigen Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam?’

Case 4: De prijs als design én campagne

De Duitse supermarktketen Penny – Price Packs van Serviceplan Munich (Penny’s ‘Price Packs’ turned the price into a design and made a strong statement for price stability. With 1.4 million products sold in 4 weeks, the campaign was a smashing success.) Winnaar van een Gouden Leeuw.

MtD: ‘Spot-on. En dankzij die lekkere kleurtjes en simpele vormen oogt het allesbehalve goedkoop. Misschien vooral een designprijs waard — maar het werkt gek genoeg ook verrassend goed in OOH.

Daarnaast ook een fijn alternatief voor grote prijsstickers (waar veel Nederlanders toch stiekem dol op zijn). Ik kan verder maar één ding denken: waarom is dit niet van onze eigen Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam? Zelfs het Penny-label heeft dezelfde kleur.’

MP: ‘In een tijd van stijgende prijzen en toenemend wantrouwen richting tijdelijke kortingen, speelt Penny messcherp in op een actueel consumenteninzicht. Met deze campagne maakt het merk een krachtig statement: vaste, lage prijzen verdienen een prominente plek – zó belangrijk zelfs, dat ze letterlijk het ontwerp van de verpakking vormen.

De verpakking zelf is hier de campagne: kleurrijk, direct en zonder afleiding. Door de prijs centraal te zetten in het design, ontstaat er een combinatie van visuele helderheid, merkconsistentie en een duidelijke boodschap. Dat idee is ook doorvertaald naar Out-of-Home: opvallende, kleurrijke creaties met minimale copy. Geen concessies aan eenvoud, zodat je de poster in één oogopslag begrijpt.

Zeker in Out-of-Home, waar je slechts een fractie van tijd hebt om de aandacht te grijpen, is eenvoud essentieel. Penny nailed it.’

Case 5: De eenvoud van de propositie

Indian Railways – Lucky Yatra van FCB India (Turning Train Tickets into Lottery Tickets, om het massale, niet te controleren zwartrijden tegen te gaan). Winnaar van een Gouden Leeuw.

MP: ‘Wat deze campagne bijzonder effectief maakt, is de eenvoud van de propositie: koop een kaartje en maak kans op geld (Indiërs geven jaarlijks meer dan 30 miljard dollar uit aan loten, maar de 24 miljoen dagelijkse treinpassagiers vergeten nog wel eens een kaartje te kopen, red.). Een heldere belofte, visueel eenvoudig gebracht – en daardoor maximaal begrijpelijk én activerend.

De campagne bevat twee belangrijke learnings wat mij betreft:

1. Voeg waarde toe op het juiste moment: de incentive (loterijkans) is direct gekoppeld aan het moment van aankoop (verlies), wat de drempel verlaagt en conversie stimuleert.

2. Locatie-specifieke relevantie: door de boodschap precies daar te tonen waar de beslissing wordt genomen – zoals op het station – wordt de campagne krachtiger en effectiever.

Kortom: adverteerders die maatschappelijke inzichten combineren met slimme, laagdrempelige incentives en locatiegerichte media-inzet, vergroten hun kans op effectieve gedragsverandering én [daarmee] omzetgroei.’

MtD: ‘Wat mij betreft goud voor het slimste business idee. Van je treintickets een loterij maken — wetende dat veel Indiërs gek zijn op een gokje — is briljant gevonden. En natuurlijk hebben ze contextual OOH ingezet om de campagne aan te jagen. Maar voor de categorie Outdoor is het nog geen winnend lot, vrees ik. Eén magere mock-up (!) in een verder geweldige casevideo is gewoon niet genoeg. Tenzij je OOH zó breed definieert dat ook het treinkaartje zelf eronder valt. En wie weet — misschien moet dat ook wel.

Hoe dan ook: origineel idee, goed bedacht, en in een categorie ‘beste casefilm’ had deze zonder twijfel de hoofdprijs gekregen.’