Gen Z bepaalt de hoogte van de customer experience-lat

Als mensen voor het schap staan voor een kratje bier, wil je als bierbrouwer dat ze voor jouw merk kiezen. En als ze op een vakbeurs op zoek zijn naar een volledig geautomatiseerde productielijn, geldt hetzelfde. We weten inmiddels wel dat een goed product alleen niet meer het verschil maakt. Beleving, customer experience, is wat de hartjes sneller doen kloppen. Geen gefrankensteinde boodschap, maar een eerlijk, inlevend verhaal met een geloofwaardige purpose. En een merkbelofte die je ook waarmaakt. Juist in dat waarmaken schuilt een steeds grotere uitdaging.

De fluwelen customer experience revolutie

Die grote uitdaging schuilt ‘m in Gen Z of Generatie Z: de generatie waarvan de eerste woordjes niet papa en mama, maar Wifi en ‘juice’ waren. Die customer experience-lat moet bij veel merken niet een paar centimeter, maar decimeters hoger. En snel. Zowel online als offline. Zoveel werd me duidelijk tijdens een Nima RMNext sessie waar YoungWorks’ Yvonne van Sark een inkijkje gaf in de belevingswereld van deze generatie.

Ze willen instant bevrediging

De generatie, geboren na 1995, kent alleen een wereld waarin digitaal een prominente rol vervult. En, eerlijk is eerlijk, waar connectivity een eerste levensbehoefte is. De plaatjes van de achterhaalde Maslow-pyramide hebben we allemaal wel eens gezien, denk ik. In een wereld waarin ze gevoelsmatig op een oneindige achterstand staan als je ze een paar uur uit de lucht zijn, is de honger naar battery life en Wifi niet te stillen. Want alles wat ze willen, willen ze in het hier en nu. Of ze nu online of offline gaan zoals hun oudere soortgenoten het nog duiden. Want zij zíjn gewoon.

Wat betekent dat voor jouw merk en organisatie?

• Wel, het begint met het bieden van een intuïtieve customer experience van begin tot eind. Of het nu gaat om het kopen van een product, het retourneren van een bestelling die niet bevalt of contact met klantenservice.
• Transparante FAQ’s. En als ze contact met je willen, maak dan van het zoeken naar een telefoonnummer geen Mud Masters challenge door dat diep in de krochten van je website of mobiele app weg te stoppen.
• En, als ze dan contact met je opnemen, dan kun je maar beter snel reageren. Via slimme conversational agents of chatbots. Of dan tenminste via laagdrempelige kanalen als Whatsapp en de socials.

Ze gaan voor idealen

Deze screenagers zijn opgegroeid in een sociaal-maatschappelijk bewuste wereld. Ze gaan de barricaden op voor diversiteit en inclusiviteit. Ze maken zich hard voor #BLM. En ze maken zich – terecht – zorgen om het wereldwijde klimaat en het vooruitzicht dat zij of hun kinderen straks langdurig moeten watertrappelen. In hun mening daarover zijn ze uitermate uitgesproken. En omdat dit belangrijk voor ze is, zoeken ze dat ook in merken.  

Wat betekent dat voor jouw merk en organisatie?

• Je wist het natuurlijk al, hè, dat de dagen van loze beloften en gelikte, klatergouden commerciële boodschappen achter ons liggen. Geen holle frasen, maar je merkbelofte waarmaken. Doe je dat niet dan ben je fucked.
• Praat niet alleen over inclusiviteit. Laat het in je eigen praktijk zien. Niet alleen in communicatie, maar ook achter de schermen. The proof of the pudding is in the eating. En kies je voor een purpose, houdt ‘m dan dicht bij huis. Een geloofwaardige die matcht met je merkbelofte.
• Draai niet langer om de brijpot heen, maar pas je tone of voice aan en omarm een directe manier van communiceren. Je kunt best transparant zijn over je merkidealen als je tegelijkertijd ook duidelijk bent over waar je nog stappen te maken hebt. Nobody's perfect.

Ze zijn individualisten

Ze groeien op in een egocentrische wereld. Dat schermpje van 5,42 inch is hun beste vriend. Via dat mobieltje ontmoeten ze de mensen met wie ze zich vereenzelvigen. Vrienden, ‘vrienden’ en influencers. Waar ze inspiratie vinden en waar hun dromen kiemen. Tegelijkertijd zijn ze op zoek naar hun eigenheid, omdat ze geloven dat dat in hun voordeel werkt. En is persoonlijke ontwikkeling belangrijk.

Wat betekent dat voor jouw merk en organisatie?

• De top-3 aandachtspunten: mobile first, mobile first en mobile first. Daar maak je het verschil. Met een optimale vindbaarheid en een intuïtieve user journey. Peppers & Rogers riepen het al in 1995: “Make it easy for customers to do business with you”.
• Een merkbelofte is een ding. Ernaar leven iets totaal anders. Om het juiste talent aan boord te halen, moet die candidate en employee experience kloppen als een zwerende vinger. Dan wordt je de werkgever van hun keuze.
• Stop met het inzetten van social media als een soort Radio Lopik. Omarm in plaats daarvan de kracht van het medium en gebruik het voor betekenisvolle tweeweg marketing- en service-communicatie. Daar zitten ze.

Het zal mijn tijd wel duren

Ik hoor het je bijna denken, “Dat gaat nog wel even duren” of “Dat waait wel weer over”. Ik heb de weerberichten er even op nageslagen, maar dat doet het niet. Want dat dit impact heeft op de (middel)lange termijn is zeker. Als je nú niet in beweging komt, verdampt je merkwaarde als een spaatje rood in Desert Valley. Dan zullen je marktaandeel en marges eroderen. En uiteindelijk zal de curator het licht op het hoofdkantoor uitdoen.

Er is geen tijd te verliezen. Richt je focus op de digitale transformatie van je business. Nu. Generatie Z is niet het product van een onbevlekte ontvangenis. Ook de eisen van hun ouders en grootouders nemen in rap tempo toe omdat hun kinderen en kleinkinderen ze laten zien hoeveel makkelijker ‘digital’ het alledaagse leven maakt. En we weten sinds vorig jaar dat 'digital' levensreddend is. Dus trap die rechtervoet naar de bodemplaat voor een customer experience waarmee je het merk van hun keuze wordt. Geen tijd te verliezen.

Met het merk als vertrekpunt en focus op digital transformation helpt Gerben Busch vanuit Busch Briar & Backwood (Me Myself & I) ondernemingen met een pragmatische aanpak aan een optimale customer experience en betere marketing- en bedrijfsresultaten.