Het was lang slechts een gerucht, maar eindelijk gebeurde het. En wel op dinsdag 14 januari 2020: Google maakte bekend dat ze third-party cookies binnen twee jaar niet meer zouden ondersteunen. De testen zouden eind 2020 van start gaan. Hoewel deze aankondiging niet als een verrassing kwam voor adverteerders en publishers, legt deze deadline wel een bepaalde druk op de industrie. Druk op het op tijd begrijpen van de implicaties en het daarop aanpassen van strategieën.
Door: Albert Nieto - CoCeo and CoFounder Seedtag
Wat betekent dit voor merken?
De beslissing van Google heeft een grote impact op de manier van targeten van consumenten in Chrome. Het wordt nagenoeg onmogelijk voor adverteerders om ook maar iets te weten te komen van consumenten op het moment dat ze de ‘owned media’ verlaten.
De beslissing is controversieel, aangezien Google op meerdere fronten acteert. Zowel als ‘rechter’ alsmede als geïnteresseerde partij binnen het spectrum. Met het verbieden van third party cookies duwt Google adverteerders meer richting de eigen ‘walled garden’. Dit omdat adverteerders niet langer de mogelijkheid hebben om impressies, op een gedetailleerd niveau, te tracken buiten Google om.
De grote vraag blijft echter onbeantwoord: als ik mijzelf in de schoenen van een CMO moest plaatsen, welke beslissing zou ik nemen om gereed te zijn voor de werkelijkheid van morgen?
- Bouw een data-driven marketing team en creëer een in-house data structuur waarmee je een voordeel haalt uit jouw first party data
- Maak plannen om investeringen richting cookie-loze kanalen te schuiven. De kansen liggen daar voor audio, connected TV, DOOH en op online gebied natuurlijk voor contextual targeting.
- Begrijp als beste de walled garden structuren. Google ADH (ads data hub) en toekomstige versies van ADH voor Facebook en Amazon bieden een unieke kans op gebruik te maken van “log level” data.
De impact voor publishers
Gevolgen voor publishers zijn duidelijk en deze worden waarschijnlijk impactvol. Volgens dit onderzoek van Google, kan de omzet vanuit impressies met 52% dalen zonder third-party cookies. Voor Nieuws publishers kan dit zelfs oplopen tot 62%.
Er is al data beschikbaar vanuit de beperkingen die Safari eerder al oplegde. Gemiddeld zagen publishers een daling van 38% in bid rate, 45% in omzet en 23% in CPM’s. Deze data ligt in lijn met het onderzoek van Google en dat biedt geen rooskleurig vooruitzicht.
Het willen begrijpen van de impact van deze veranderingen en daarbij er van uit gaan dat alle andere variabelen gelijk blijven, is een fundamentele fout. De juiste vragen hier zijn: hoe zijn we hier beland geraakt? Is er ook een positieve kijk op de situatie? En wat moeten publishers en adverteerders doen om zich aan te passen aan de situatie zonder daarbij grote verliezen te lijden?
Kansen in het nieuwe tijdperk
Third-party cookies namen veel inefficiënte zaken met zich mee voor publishers (langzame laadtijden en gebrek aan controle over eigen data) en adverteerders (problemen met cross platform cookie matching en het gebrek aan een standaard voor de kwaliteit van data). Bottomline hadden deze problemen te maken met een gebrek aan transparantie.
Vanuit mijn optiek is een ander weinig besproken punt in deze discussie het veranderen van advertising in een bulkproduct. Het vertrouwen in cookies zorgde ervoor dat veel marketeers een verregaande focus kregen op targeten op data segmenten, bediscussiëren van dubieuze attributie modellen en het omarmen van allerlei standaard ad-formats. En daarbij voorbij schoten aan hetgeen wat de kern van adverteren vormt: het creëren van positieve emoties bij iedereen die interacteert met jouw merk.
Een advertising wereld waar ‘adresseerbaarheid’ een uitdaging wordt zal marketeers pushen om anders te denken en nieuwe strategieën te testen, om zo hun consumenten te bereiken. Mijn voorspelling is dat creativiteit het hart van deze strategieën (moet en) gaat vormen. Minder standaard 728x90 en 300x250 banners met een gepersonaliseerde boodschap, maar meer uitingen met een schitterend design, geïntegreerd in de content en getarget op toegankelijke informatie zoals device, locatie en voornamelijk de content waarin de consument zich bevindt.
Schitterende paradox
De mogelijkheid om content te begrijpen zal daarom essentieel worden en daarmee wordt het de meest florissante kans voor ad-tech bedrijven. Machine learning en geavanceerde modellen om teksten in elke taal te kunnen begrijpen, geven merken een krachtige tool om hun boodschap te versterken.
Publishers moeten leren hoe ze first party data verkrijgen en gebruiken, waarbij initiatieven om geregistreerde gebruikers te genereren voorrang moeten krijgen. Aangezien dit makkelijker gezegd dan gedaan is, bieden partnerships met cutting-edge adtech bedrijven mogelijkheden. Mogelijkheden als het gaat om kennisdeling over het monetizen van de content.
Al deze veranderingen dienen bij te dragen aan een betere industrie en een betere impact van ads. De lat ligt niet hoog om dat te behalen, kijkend naar de huidige data: 50% van de ads wordt nooit gezien, 39% wordt nooit onthouden, 7% wordt onthouden, maar in negatief daglicht en slechts 4% genereert een positieve impact (David Trott, Campaign). Het is aan ons om deze statistieken te verbeteren. Om een ommekeer te genereren door ons aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid.
Om zo terecht te komen in een schitterende paradox: de nieuwe restricties om personen specifiek te kunnen targeten zullen resulteren in efficiëntere ads, veelal door het repareren van fundamentele problemen veroorzaakt door hypertargeting. Laten we hopen op het beste!
Tekst: Albert Nieto - CoCeo and CoFounder seedtag
Seedtag is specialist in In-Image contextual advertising. Het, van origine Spaanse, bedrijf is opgericht in 2014 en sinds 2017 op de Nederlandse markt actief.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!