Vraag tien CMO’s naar de top drie hot topics in marketing en ze zullen alle tien (in ieder geval) artificial intelligence zeggen. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de marketingwetenschap zich druk bezig houdt met het onderwerp. Eén van de professoren die zich in het onderwerp heeft gespecialiseerd, is Stefano Puntoni.
Puntoni behaalde na zijn opleiding in Padua (Statistics and Economics), zijn Ph.D. in Marketing in Londen (2005). Hij is in ons land geen onbekende omdat hij 17 jaar (vanaf 2005) verbonden was aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit. Daar liep hij de geijkte route van assistant professor via associate professor naar Professor of Marketing. Sinds 2022 verruilde de geboren Italiaan Rotterdam voor Philadelphia, alwaar hij verbonden is aan de The Wharton School, University of Pennsylvania. Zijn leerstoel is genoemd naar de Amerikaanse retailmagnaat S.S. Kresge, die de grondlegger was van discountwarenhuis Kmart. Geen onbelangrijk detail als je bedenkt dat retail en artificial intelligence vandaag de dag volledig met elkaar zijn verweven. We kunnen nog even doorgaan met citeren uit het cv van Puntoni, de enorme lijst honors en awards, de oneindige lijsten met publicaties, optredens en spreekbeurten, maar neemt u aan, het is om stil van te worden.
Dingen verbeteren
Zoals het een Italiaan betaamt, brengt ook Puntoni de zomer (deels) thuis door met de famiglia, hij logt dus op Teams in vanuit Toscane. Eerst maar eens vragen naar de bekende weg. Waarom is artificial intelligence (vanaf nu: AI), nou zo’n urgent onderwerp dat Puntoni zich heeft gespecialiseerd in wetenschappelijk marketingonderzoek in dat domein? Nou, omdat er geen vakgebied te bedenken is waar AI zo’n gigantische impact heeft, als op marketing. ‘Er stroomt zoveel data, informatie in, door en uit marketingprocessen, dat de mogelijkheden om dingen te verbeteren eindeloos zijn. Juist omdat marketingprocessen zo complex zijn, kan je dingen heel specifiek uitzoeken en verbeteren. ‘En dat gaat zeker niet alleen over cost cutting.’
Dit is deel II van vier zomer-interviews met internationaal bekende - en vermaarde marketingprofessoren.
Eerder verscheen deel I: Marketingprofessor Koen Pauwels: 'Ik geloof de cijfers van Google en Meta niet zomaar'
T-Ford
Hoe gaaf de dingen die we nu al met AI doen ook zijn, we staan qua ontwikkeling echt nog aan het begin. Puntoni maakt de vergelijking met de ontwikkeling van de auto. ‘Heel in het begin had je de auto’s die nog heel erg op een koets met een motor erin leken. Daarna kwam het eerste model dat op de lopende band werd gebouwd: de T-Ford, een auto die heel ver afstaat van die van vandaag. Puntoni: ‘De AI-revolutie kan worden gedateerd naar 2012, toen de nieuwe deap learning-modellen de eerste grote successen begonnen te boeken. Je zou kunnen zeggen dat we nu op het punt van de T-Ford zijn beland.’
Maar ook al zitten we nog in T-Ford-time, de ontwikkelingen gaan wel sneller dan het licht. Dat is geweldig, én een obstakel om wetenschap en praktijk bij elkaar te brengen. Academisch onderzoek moet immers enige mate van bestendigheid hebben. ‘Het is niet onze taak om papers te schrijven die een houdbaarheidsdatum van een week hebben. Ze moeten lasting power hebben. Dat is een zorg, maar het is ook spannend om barrières te doorbreken en mensen ons onderzoek laten omarmen.’
Geëxploiteerd worden
De reserves die mensen – ook marketeers – voelen bij het inzetten van AI voor marketingdoelen, komen vroeg of laat altijd uit bij privacy, maar ook bij het gebruik van hún persoonlijke data. Niet zo gek volgens Puntoni. ‘Ze krijgen het gevoel dat ze worden geëxploiteerd.’ En er zijn zorgen over de dreiging dat het werk (hun werk!), wordt overgenomen door machines. ‘Die ongerustheid – wat voor werk doe ik over vijf jaar – gaat over professionele identiteit, maar geldt evenzeer in de privécontext. Alles wat bijvoorbeeld met eten te maken heeft, ontwikkeld zich middels AI. Voor veel mensen maakt dat niets uit, eten moet je toch. Maar als het een passie is, je identiteit bepaalt, en dat wordt van je afgenomen, dan is dat een bedreiging.’
En ja, dat geldt ook voor marketeers. Veel van hen denken dat ervaring leidt tot goede beslissingen. Maar met behulp van AI kun je betere beslissingen maken door data te analyseren. ‘Als je marketeers duidelijk maakt dat ze hun aannames kunnen toetsen middels AI, zijn er veel die de ervaringskaart spelen. “Dat werkt al zo lang als ik hier werk!” En dan heb je nog de directeur die zijn eigen gut feeling bewezen wil zien. “Ga maar op zoek naar de data die bewijzen dat ik gelijk heb.” Aan de andere kant zie je het ook wel omarmd worden hoor. Ik ken een bedrijf dat van 60 naar 5 marketeers gegaan in 5 jaar omdat hun SEO volledig is geautomatiseerd.’ Een geruststelling voor 40-plussers (of ben je tegenwoordig als 30-plusser al oud?): adaptatie van het nieuwe heeft volgens Puntoni niets met leeftijd te maken. ‘Het is een instelling.’
Belangrijke onderzoeksvragen
AI is overweldigend en het is niet makkelijk om hoofdzaken van bijzaken te onderscheiden. Wat zijn volgens Puntoni de belangrijke onderzoeksvragen op dit moment? ‘We willen erachter komen hoe generative AI (een voorbeeld van generative AI is ChatGPT, red.), dingen gaan veranderen in marketing.’ Puntoni voorspelt dat we in toenemende mate ‘fake consumers’ zullen gaan creëren om consumentenbehoeften in kaart te brengen. ‘Ik ben al bezig om een onderzoek daarnaar op te tuigen. Ook al is het een vorm van “terugkijken” omdat je je baseert op historische data, je kunt er toch een doelgroep mee simuleren.’
En wat vindt ChatGPT ervan?
Gewoon voor de lol zijn sommige vragen die we aan Puntoni stelden, ook voorgelegd aan ChatGPT. De antwoorden die je dan krijgt zijn algemener, minder specifiek en misschien minder verrassend. ‘Logisch’, zegt Puntoni, ‘de kunst is om heel gerichte vragen te stellen en bovendien om steeds dóór te vragen.’
Tegelijkertijd moeten we eerlijk toegeven dat ChatGPT wel aan onderwerpen raakt die Puntoni te berde bracht… De vraag aan ChatGPT: Wat zijn op dit moment vanuit het perspectief van een marketingprofessor de drie belangrijkste wetenschappelijke hoofdvragen over kunstmatige intelligentie en marketing? Een deel van het antwoord staat hieronder. Reactie van Puntoni: ‘Grappig! Nummer drie is precies mijn onderzoeksgebied.’
Dit is (een deel) van het antwoord:
1. **Effectiviteit en ROI van AI in Marketingcampagnes:**
Leidt de implementatie van AI-technologie tot een betere betrokkenheid van klanten, verhoogde verkoop en verbeterde algehele ROI?
2. **Ethische implicaties van AI in Marketing:**
Vragen rijzen over hoe AI-algoritmen het consumentengedrag beïnvloeden, privacyzorgen met betrekking tot gegevensverzameling en de mogelijkheid van vooringenomenheid in AI-besluitvorming.
3. **Consumentenperceptie en acceptatie van AI in Marketing:**
De houding en perceptie van consumenten spelen een belangrijke rol in het succes van op AI gebaseerde marketinginitiatieven. Het verkennen van factoren die van invloed zijn op de consumentenacceptatie van AI in marketing en het identificeren van mogelijke drempels zullen marketeers helpen hun AI-strategieën af te stemmen op de voorkeuren van consumenten.
Algoritme-ervaring
Maar er is meer. Puntoni ziet een paradigmaverschuiving die hem interesseert. Marketeers verliezen hun interesse in consumentenervaringen, ten koste van – pas op, dit klinkt abstract – ‘algoritme-ervaring’. Hûh? ‘Ja ja, je klant kan een algoritme zijn, want als je erachter kunt komen hoe het algoritme van Amazon werkt, dan heb je de kassa.’
Mogelijk kunnen we hier spreken van een gevalletje ‘ik begrijp het wel, maar ik heb er geen begrip voor’. Want – centrale marketingvraag – wat heeft de consument hieraan? ‘Goed punt’, zegt Puntoni, ‘we hebben minder tech nodig, maar het is net als met klimaatverandering; we gaan het niet oplossen door weer in een grot te gaan wonen. Technologie is er en gaat nooit meer weg en je kunt elke tool op een goede manier of een slechte manier aanwenden. Ook als je het algoritme van Amazon hebt gekraakt. Het is hoe dan ook een grote beweging die onderzocht moet worden.’
Denken en voelen
Een derde researchrichting dan nog. Net als het kantelen van onze identiteit als professional (zoals de marketeer die altijd op zijn gut feeling vertrouwde, waar we het eerder over hadden), verandert AI ingrijpend hoe we over onszelf denken. ‘Vijftig jaar geleden stelden we ons de vraag waarin wij mensen verschillen van dieren; dat we denkende wezens zijn. We kunnen reflecteren. Op dít moment stellen we ons de vraag waarin we verschillen van AI en het antwoord daarop is dat wij kunnen vóelen. We hebben een onderzoek gedaan waarin we kijken naar wat de effecten zijn om vervangen te worden door AI. De interessante uitkomst is dat we het minder bedreigend vinden om vervangen te worden door ChatGPT dan dat we vervangen worden door andere mensen van vlees en bloed. Kennelijk hoeven we de concurrentiestrijd niet aan met een algoritme.’
De eerste implicatie die dit voor marketeers heeft, is simpelweg dat je bij elke innovatie goed moet nadenken over de performance. ‘Maar je moet ook goed nadenken over wat voor een rol AI-toepassingen hebben op hoe consumenten zichzelf zien. Wat het doet met hun identiteit. Als een bepaalde taak een onderdeel is van hoe ze zichzelf zien, moet je die taak dan überhaupt wel vervangen door AI? Of moet je proberen iets op een heel andere manier te framen, te positioneren? Neem een gepassioneerd amateurfotograaf van 50 jaar geleden, die wist alles van sluitertijden, lenzen, hoe je je diafragma instelt, maar fotografie is nu veel meer een kwestie van “bewerken op de computer” geworden. Dat is anders, maar óók een mogelijke identiteitsbepaler.’
Here to stay
Als je Puntoni vraagt naar de belangrijkste raad die hij marketeers kan geven, dan voel je eigenlijk al waar hij heen wil. Het zat immers al verstopt in de dingen die hij eerder zei. ‘Omarm AI!’ Hij haalt een groot staatsman aan uit de Griekse oudheid, Perikles. ‘Alleen omdat je niet geïnteresseerd bent in politiek, betekent niet dat politiek niet geïnteresseerd is in jou.’ En dat geldt ook voor AI. Puntoni: ‘Je kunt het negeren of proberen te vermijden, maar AI zal hoe dan ook een aanzienlijke impact op je leven en je werk hebben. Ik begrijp persoonlijk geen snars van de hysterie rond AI. Ik bedoel, we creëren meer intelligentie. Daar kan je toch niks op tegen hebben?’
