Swocc: het menselijke merk, hoe bereik je dat?

Nieuw Swocc-onderzoek wil handvatten bieden voor het tot leven brengen van een merk.

Merk als Mens
Swocc

Merken kunnen gezien worden als doelgroepbedienende machines, maar ook als menselijke zielen die onze liefde, vertrouwen en commitment waard zijn. Dat zegt althans Swocc, de onderzoekspoot van de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.

Swocc-publicatie nummer 81, 'Merk als Mens' gaat in op vragen als, hoe zorgen we ervoor dat een merk zo menselijk mogelijk wordt ervaren?, en wat levert vermenselijken op? Vragen als deze worden beantwoord met behulp van het Human Brand Measures model, waarmee merken hun menselijkheid kunnen meten en beoordelen.

Over de onderzoekskeuze zegt Swocc: 'Met het omarmen van digitale technologie, zoals artificial intelligence en medewerkers die worden vervangen door chatbots lijkt menselijk contact langzaam te verdwijnen. Hoe zorg je er als merk voor dat je je menselijkheid niet verliest? Lotte Willemsen, Anne-Lise Kamphuis en Erica van Stipdonk onderzoeken op basis van een multi method-onderzoek wat de betekenis is van het merk als mens.'

Advertentie
advertisement

Deelvragen

Aan de hand van de onderzoeksbevindingen, zegt Swocc met de publicatie antwoord te geven op de volgende vragen:

  • Wat betekent het om menselijk te zijn?
  • Welke psychologische processen zijn verantwoordelijk voor de beleving van het merk als mens?
  • Welke eigenschappen worden toegekend aan merken en wat zijn de consequenties hiervan op de mate waarin consumenten merken beoordelen als menselijk?
  • Ervaren consumenten inderdaad een kwalitatief betere en meer toekomstbestendige relatie met menselijke merken?
  • Hoe kunnen (marketing)communicatie professionals menselijke merkrepresentaties activeren in de praktijk?

Vermenselijking

De publicatie schetst vijf manieren om een merk tot leven te brengen: perceptuele, gedragsmatige, personifiërende, vergelijkende en (in)directe vermenselijking. 'Daarnaast', zegt Swocc, 'biedt de publicatie een menselijke maat die houvast geeft om het merk als mens tot leven te brengen. Waar bepaalde strategieën ingrijpen op perceptuele processen die we onbewust gebruiken om snel en oppervlakkig de menselijkheid te beoordelen, zijn er ook strategieën die juist potentieel hebben om een meer verdergaande beleving te activeren. In deze publicatie wordt beschreven wat ervoor nodig is om merken te beschouwen als menselijke zielen waar mensen zich mee willen verbinden.'

Het complete onderzoek van Lotte Willemsen, Anne-Lise Kamphuis en Erica van Stipdonk, getiteld ‘Merk als Mens’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie