Yo! Wassup in generatiemarketing??? Deel I: ‘Grow up, millennials!’

Aljan de Boer: ‘Veel merken maken een catastrofale fout door alleen te reageren op wat er aan de oppervlakte verandert.’

Grow up guys
123rf

Op 29 september staat een hot topic centraal. Bij het Adformatie-event #OkBoomer! gaat het namelijk over generatiemarketing. Eén van de sprekers op het event is Aljan de Boer, head of inspiration bij Trendsactive. Hij gaat het daar hebben over het volwassenwordingsproces van de millennial-generatie. Een vooruitblik.

Advertentie
advertisement

Als het gaat over generatiemarketing hebben we vaak ófwel over jongere doelgroepen (millennials, generatie Y en Z), ófwel over de oudere doelgroepen (babyboomers en de geraniumzitters). Maar zelden of nooit over de generaties daartussen; generatie X en de pragmatische generatie (beter bekend als de patatgeneratie). Heb je daar een verklaring voor?

‘Het is een economische kwestie. Boomers hebben geld en de millennials zijn de commercieel interessante doelgroep van de toekomst. Daar komt nog bij dat generatie X zo verdomd moeilijk te bereiken is. Ze hebben kinderen in de tienerleeftijd, ze hebben het razend druk, hebben nergens tijd voor en ze staan ook nog eens hartstikke sceptisch in het leven. Ze staan het minst open voor reclame. Ze geloven het gewoon niet.’

 

Is dat dan niet júist een reden om aan generatie X-marketing te doen?

‘Je kunt dit absoluut zien als een kans. Als de doelgroep zo sceptisch is, dan moet je kennelijk je tone-of-voice veranderen. Als ze het zo druk hebben, moet je ze helpen om te ontspannen. Daarom zijn subscription-brands zoals HelloFresh onder X’ers ook wel populair.’

 

Waarom ga je het hebben over millennials als ouders?

Allereerst omdat veel merken millennials zien als ‘jongeren’, terwijl de oudste millennials inmiddels 39 jaar zijn. En als ze al realiseren dat millennial ouder(s) worden, dan kijken ze te veel naar live-events en te weinig naar de context die millennials omringd. Hele customer journeys worden gebouwd rondom live-events. Kind geboren, verhuizen, kind naar basisschool, etc. Ze kijken naar wat millennials dan doen, in plaats van goed te begrijpen waarom millennials bepaald gedrag vertonen. Marketeers maken daarmee een catastofale fout omdat ze reactief op veranderingen inspelen, aan copy-paste innovatie doen en niet vanuit hun eigen merkwaarde kijken hoe ze proactief aan kunnen sluiten op diepere behoeften en waarden van millennials.

Aan de oppervlakte zien merken bijvoorbeeld meer beleving in de leisure markt, meer natuurlijke en duurzame producten in retail, meer activistische reclames van merken. En dus kopiëren ze. Ze wordt marketing een spel van reageren in plaats van anticiperen. Dat is zonde. Wij geloven dat je moet kijken naar de context waarin millennials zijn opgevoed en opgegroeid. Pas als je de context beter begrijpt kun je goed bepalen welke positie jouw merk zou kunnen spelen in het leven van millennial ouders. Tijdens #OKBoomer! deel ik een aantal inzichten uit de sociale wetenschappen als de sociologie, psychologie en antropologie om die context te geven.

 

Wat is het grootste verschil tussen millennials en de generaties daarvoor?

‘Interessant voor marketeers is allereerst dat de rol van de vader groeit. Langer zwangerschapsverlof, meer papadagen. Nog veel advertising is nog altijd op de moeder gericht en dat is niet onverstandig, maar het is wel goed om na te denken over de rol van de vader.’

‘Verder zijn millennials opgevoed in kleine huishoudens met veel aandacht, ze leefden in een cultuur die verwacht dat je je talent ontwikkelt en het maximale uit het leven haalt. Voor hen is zelfexpressie en ambitie uiterst belangrijk. Die ambitie verklaart ook het uitstelgedrag van: eerst carrière, dan pas kinderen, later een huis kopen.  En die zelfexpressie vinden we terug in de manier waarop ze hun identiteit vormgeven met merken en producten. Het opvoeden van kinderen wordt bij hen dan ook een verlengstuk van de identiteit…'

Aljan de Boer
Aljan de Boer Trendsactive

Meer Yo! Wassup in generatiemarketing???

Het ouderschap als verlengde van de identiteit dus, begrijpen merken dit goed?

'Nee! Wat de meeste merken zien is “Vandaag op blote voeten een boswandeling gemaakt met Teun en Emma.” En natuurlijk: “Na afloop een latte gedronken en een babycino voor de kids bij het biologische koffiebarretje.” 80 procent van de millennials zetten hun kinderen op social media. Bij boomers is dat maar 20 procent. Gevolg? Merken willen ook iets met blote voeten, of iets met boswandeling, of iets met een hip cafe of biologisch. Prima. Maar het resultaat is een reactieve vorm van copy-paste marketing. Je moet dieper graven naar de menselijke context.'

'Wat wij zien is een hang naar zelf-expressie en wens om identiteit te ontwikkelen of vorm te geven. Millennials kiezen voor duurzaam, maar niet alleen om de wereld te redden. Het is onderdeel van hun identiteit en dat willen ze uiten, ook op social. Antropologen zien dit als een cultuur van zelf-expressie. Die hippe koffie bar, dat gaat over de wens om tijd door te brengen op andere plekken dan thuis. Sociologen noemen dit de ’third place’, je 3e plek naast werk en thuis. Een plek van creativiteit en ontmoeting.'

'Het gaat dus niet alleen om die vintage stoel of die bio latte. Waar het om gaat is dat millennials zich speciaal willen voelen. De vraag is dus; hoe draagt jouw merk bij daar aan bij, welke rol speel je in hun hang naar zelf-expressie, en hoe sluiten jouw producten en diensten aan op hun identiteit. Op een manier die past bij jouw merk.'

Hoe zijn millennials de coronacrisis tot nu toe doorgekomen?

‘Jonge, net afgestudeerde millennials maken zich zorgen om economie. Ze waren heel lang optimistisch over de economie, over de kansen in de wereld, over het klimaatprobleem dat ze wel even gingen oplossen. Maar daar komen ze nu deels van terug. Ze beginnen ook een beetje te somberen. Als organisatie, als merk, zul je concreter en oplosingsgerichter moeten zijn om ze mee te krijgen. Alleen maar heppie-de-peppie-purpose heeft geen zin meer.’

Hoe reageren Millennials op de #BLM-beweging?

‘Er zijn twee groepen die bovengemiddeld reageren op #BLM. Dat zijn vrouwen en millennials. Vrouwelijke millennials zijn dan ook het allerfelst. Je wil niet weten hoeveel vrouwelijk millennials hebben gereageerd op Johan Derksen, ook al hebben ze het hele programma nog nooit gezien. Dit illustreert voor mij de strijdbaarheid van deze generatie om verandering in de samenleving voor elkaar te krijgen. En sluit aan op punt daarvoor. Dat millennials van nature optimistisch zijn en zien dat ze zelf verantwoordelijkheid kunnen nemen voor verandering.

‘De betrokkenheid bij BLM is ook te verklaren door het percentage gemengde huwelijken. Dat is bij millennials veel groter dan gemiddeld. Dus mochten merken naast een morele overtuiging nog zoeken naar meer traditionele economische redenen; als je talent wilt werven zul je hier rekening mee moeten houden. Bij generatie Z leeft het overigens nog meer, maar die zitten nog in de zakgeldfase, dus die kunnen via hun bestedingen of baankeuze nog niet zo luid hun stem laten horen’

En generatie X dan? Die trekken zich #BLM toch ook aan?

‘Het laat ze niet onberoerd, maar X’ers zijn vooral een stuk minder mondig op social media. Millennials vinden het net wat belangrijker en ze zijn actiever in het discours. Het “woke” zijn, is echt iets van deze generatie.’

Vinden millennials dat merken stelling moeten nemen in – of uitspraken moeten doen over verschillende domeinen als corona, duurzaamheid en racisme?

‘Ja en dat sluit wel aan bij wat ik net zei. Ze verwachten van bedrijven niet alleen dat ze stelling nemen, maar ook dat ze actie ondernemen. In duurzaamheidsland wordt vaak over de “gap” tussen “intention” en “behaviour” gesproken. Dat is nu nog iets scherper. Millennials verwachten dat merken actie ondernemen.’

Ik las laatst een uitspraak van Marc Pritchard, CMO bij P&G, die terecht opmerkte dat marketeers zich vaak verschuilen achter het intention-behavior gap, als zijnde een reden om niet al te duurzaam te worden, of te vinden dat je niet hoeft te veranderen omdat consumenten wel de intentie hebben om duurzamer te consumeren, maar niet het gedrag vertonen als ze voor het schap staan. Hij vindt dat marketeers de intention-action gap moeten dichten. In andere woorden; facilitair millennials om tot duurzame acties en aankopen over te gaan. Helpt ook weer bij die zelf-expressie.

Tijdens het event #OKBoomer! deelt Aljan een aantal strategische inzichten om beter aan te sluiten op millennials als ouder. En bij inspireert met tal van voorbeelden van merken die goed begrijpen hoe je millennials als ouders kunt bereiken.

Over #OkBoomer!

Om van generatiemarketing  een succes te maken moet serieuze interesse hebben in je doelgroep. Je moet de mensen leren kennen! Iedere generatie heeft behoefte aan een andere benadering. Goed onderzoek is belangrijk voordat je aan de slag gaat met je campagnes. Wie wil je aanspreken? En waar bevind deze doelgroep/generatie zich? Wat zijn de behoeftes van een doelgroep?

Tijdens het generatiemarketingevent #OkBoomer! lopen we met experts al deze generaties langs. Hoe zijn de reeds bestaande generaties aan het veranderen, hoe moeten we nieuwe generaties aanspreken? En hoe pak je nou een goed onderzoek aan om voor jou de juiste inzichten te verzamelen? Al deze vraagstukken komen tijdens deze middag voorbij. Meer informatie over programma en inschrijven, klik hier.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie