Premium

Hema evolueert met nieuwe brand identity terug naar de basis

Total Design nam de merkuitstraling van Hema onder handen. Het resultaat is een breed toegankelijke, iconische beeldtaal.

De nieuwe visual identity van Hema
Total Design

Toen topvrouw Saskia Egas Reparaz vorig jaar oktober de nieuwe strategie van Hema omschreef in het NRC gaf ze toe dat die ook weer niet zó nieuw was. ‘De kern van ons verhaal is dat we ons gaan richten op de kern van Hema', zo vatte ze de toekomstplannen samen. ‘Hema gaat weer doen waar het altijd al goed in was, op een manier die past bij de huidige tijdgeest.’

Hema zuchtte dertien jaar onder Brits Private Equitybeheer. Na de mislukte overname door Marcel Boekhoorn keerde de rust terug toen een consortium -gevormd door Parcom en Mississippi Ventures- twee jaar geleden de touwtjes in handen kreeg. Dat laatste is het investeringsbedrijf van retailfamilie Van Eerd. De buitenlandse expansieplannen gingen op een laag pitje en de rentelast werd verminderd. En zo is er nu weer geld en energie over om van de Hema écht Hema te maken.

 

Advertentie
advertisement
Chili heeft pepers...
Chili heeft pepers... Hema

Vernieuwen en afstoffen

Dat terugkeren naar de kern is ook te zien in de vernieuwde brand identity van Hema die is ontwikkeld door Total Design. Dat Total Design de opdracht kreeg is geen toeval zegt Bart Kleijzen, verantwoordelijk bij Hema voor de Brand Strategy. ‘De strategie is er op gericht dat Hema weer echt Hema wordt. We moeten niet alleen vernieuwen maar ook afstoffen waar we al goed in waren.’ Bij die continuïteit past de keus voor Total Design dat eerder in 2006 de merkidentiteit voor Hema ontwierp.

Volgens Kleijzen was het merk de afgelopen jaren vertroebeld geraakt. Mede door de internationale expansie waren allerlei patronen via een buitenlands achterdeurtje naar binnen geslopen. ‘Terwijl het merk in principe heel helder is. Simpel. Iconisch. Less is more, maar dan wel met een bepaalde designkwaliteit.’

De briefing voor Total Design was vrij simpel, aldus Kleijzen. Er moest op zoek gegaan worden naar de goede dingen van Hema en die moesten nóg beter gemaakt worden. Meer bij de tijd. Moderner. Maar vooral ‘onmiskenbaar Hema’. Dat laatste is volgens hem belangrijk omdat de reclamebudgetten beperkt zijn en het assortiment heel breed. ‘Wat we naar buiten brengen moet dus in een split-second herkenbaar zijn. Of het nou een verzekering, een BH of een rookworst is.’

We hebben nog veel meer leuks
We hebben nog veel meer leuks Hema

Breuk met het verleden

Creative Director van Total Design, Edwin van Praet, voelde zich heel comfortabel bij de opdracht. Kernwaarden zoals duurzaamheid en kwaliteit, dat waar men in de kernlanden Nederland, Belgie, Frankrijk en Luxemburg Hema van kent, noemt hij een perfect vertrekpunt. ‘Terug naar de basis vind ik heel erg mooi. Het draait bij Hema om de kunst van het weglaten. De kracht van het wit. En de kracht van esthetiek. Tot de essentie komen.’

 Het proces ging van start met een enorme inventarisatie. Alle kleuren, typografieën, beelden uit de winkel, verpakkingen en reclamefolders werden langs de Hema-meetlat gelegd.

Om het merk futureproof te maken, dient elke drempel tussen Hema en de doelgroep weggenomen te worden. Dat betekende dat zowel de letter als het kleurgebruik moesten worden aangepast zodat die meer mensen kan bereiken. Een breuk met het verleden: niet de kleuren en lettertypes die voor drukwerk geschikt zijn werden geselecteerd, maar juist het scherm vormde het uitgangspunt. Van Praet: ‘Zo creëer je online zichtbaarheid én leesbaarheid voor mensen met een achterstand. Tegelijk voldoet het ontwerp aan de pijlers van de merkidentiteit: modern, opgewekt, nuchter, dapper en open.’

Animatie van de nieuwe visual identity van Hema door Total Design

Hoe ziet het resultaat eruit? Van Praet zet de belangrijkste onderdelen op een rij:

Logo, wit en grid

‘Het basiselement van het rode vlak met de afgeronde hoeken gebruiken we als basiselement voor de brand identity. Het rood uit het logo wordt enkel gebruikt in het logo en de prijsaanduidingen en dat tegen een grote, witte achtergrond. Zo zetten we de producten op een podium met veel kleur, zodat de producten opvallen. Maar alles met de juiste verhouding wit/kleur balans. Want wit is de basis.’

Logo
Logo Hema

Kleuren

‘Voor het kleurgebruik hanteren we de zogenaamde AA status. Dat betekent dat we kleuren gebruiken die online ook zichtbaar zijn voor mensen die bijvoorbeeld een kleurachterstand hebben of slechtziend zijn. Dat combineren we met wit of zwart. Daarmee voldoen we nu aan de WCGA-richtlijnen van de Rijksoverheid.’

Kleuren
Kleuren Hema

Lettertype

‘Voor de FuturaHema is een nieuwe letter in de plaats gekomen: de HurmeHema. Het ronde karakter is in stand gebleven. Het probleem met de oude letter waren bijvoorbeeld de letters o en a. Als je dyslectisch bent dan bestaat de kans dat je die verwart met elkaar. Dat gold ook voor de t en de i. Bij bijvoorbeeld 10 euro kon je ook iets anders lezen. Dat hebben we makkelijker gemaakt. Mooier en leesbaarder.’

Takkie bijt niet
Takkie bijt niet Hema

Iconen

‘De iconen gingen alle kanten op. Wat we hebben gedaan is ook hier terug naar de basis gaan. Met heel simpele en herkenbare oplossingen die mobile-first goed werken.’

Hema-icoon
Hema-icoon

Fotografie

‘De fotografie moet continu getoetst worden op de Hema-kernwaarden modern, opgewekt, nuchter, dapper en open. De onderdelen zijn opgesplitst in scenes die uit het dagelijkse leven zijn gegrepen. Verder modellen: met karakteristieke koppen. Dan de producten, iconisch gefotografeerd alsof het een kunstwerk is. En tot slot sfeer, met die zonnige en lichte gloed.’

Modern, opgewekt, nuchter, dapper en open
Modern, opgewekt, nuchter, dapper en open Hema

Half jaar bezig

Bart Kleijzen verwacht dat Hema nog een half jaar bezig is eer alle veranderingen in de digitale uitingen en printuitingen volledig zijn doorgevoerd. Als de basis op orde is volgen zaken zoals de inrichting van de winkels. Stap voor stap wordt de nieuwe merkidentiteit het komende jaar en daarna uitgerold.

Binnen productcategorieën blijft er, zeker omdat Hema uitsluitend private labelproducten verkoopt, de ruimte om voor een eigen uitstraling te kiezen, zegt Kleijzen. ‘Goede biologische groentechips krijgen een andere verpakking dan een rookworst. Zo blijven de winkels ook wat spannender.’

Passende producten

Om ook binnen Hema de drive om te vernieuwen gaande te houden, komt binnenkort in het atrium van het hoofdkantoor een grote klok te hangen. Kleijzen: ‘Deze klok staat symbool voor dat Hema de klok rond compleet is met haar assortiment. Als je dekbedovertrekken ontwerpt of noem maar op, dan loop je het risico dat je dat maar blijft doen. Terwijl het dagelijks leven telkens verandert. De klok, met alle elementen die vandaag de dag spelen, moet ons allemaal continu gaan triggeren. Zodat we onszelf vragen blijven stellen: opstaan, hoe doe je dat eigenlijk vandaag de dag? En hebben we daar de passende producten bij?’

Van Praet is zelf ook benieuwd hoe lang de nieuwe brand identity meegaat: ‘De tijdgeest verandert. Dus je kan nooit precies voorspellen welke aanpassingen in de toekomst nodig zijn.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties:

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Martin de Munnik
Impressive!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie