Recensie: Hooked. How to Build Habit-Forming Products

Het is eigenlijk iets dat iedereen die een product of dienst verkoopt graag zou willen, dat mensen het uit gewoonte kopen en blijven kopen, als een habit. Maar hoe creëer je die ? Nir Eyal , bekend blogger over het aanleren van gewoontes, MBA van Stanford en succesvolle eigenaar van een paar start-ups schreef er een fascinerend boek over.

Stevige fundamenten

Hooked is wetenschappelijk gefundeerd maar geschreven in zeer heldere taal. En het is eigenlijk een zeer praktische gebruiksaanwijzing voor het ontwikkelen van succesvolle nieuwe producten en diensten geworden. Een paar van de grote bouwstenen van het model van Hooked zijn o.a. het Tiny Habits model van B.J. Fogg, hoofd van het Persuasive Tech Lab van de Stanford Universiteit en het bijzonder sterke self-determination motivatie model van de professoren Deci en Ryan,

De principes

Wil je een nieuw product tot een gewoonte maken dan krijg je te maken met een aantal stappen.

De eerste impulsen om gebruik van een nieuw product op te wekken zijn externe triggers die je moet proberen emotioneel te linken met interne “Triggers”. Deze worden gevolgd door actie impulsen, een set van variabele beloningen en een inspanning (investment) die gepleegd moet worden. Vervolgens begint de loop weer opnieuw.

Het proces

De triggers en de action

Bij externe triggers moet je denken aan e-mails, notificaties op je smartphone en andere impulsen om je aandacht te trekken. Hierop reageer je door de action, het drukken op de knop, link of een andere actie. De schrijver legt in het boek geduldig uit hoe je door middel van het goed gebruiken van usability design en het inspelen op psychologische motivaties mensen zover kunt krijgen.

Variable reward en dope

Vervolgens open je bijvoorbeeld je Facebook, Twitter, Pinterest, je Netflix of Bol.com dan wel KLM.com account. En daarin is de beloning verstopt waarop je anticipeert in het action moment. Dat kan van alles zijn. Iets dat een bepaalde behoefte van je bevredigt. Voor veel mensen is dit bijvoorbeeld de behoefte om deel van een groep uit te maken of het krijgen van een bepaald niveau van aanzien. Dit zijn ook je interne triggers, de behoeften die ieder voor zich probeert te bevredigen. De anticipatie op een beloning zorgt ervoor dat er dopamine in de hersenen wordt aangemaakt. Een stofje dat elke keer wanneer je iets als lekker ervaart (eten, drank, seks, drugs) vrijkomt. En je wilt er alsmaar meer van. Je kritische vermogens nemen er door af. Door de beloning te variëren door de tijd heen voorkom je dat iets saai wordt en er minder dopamine wordt geproduceerd. Eigenlijk worden wij hierdoor net zo getraind als de duiven van B.F. Skinner of zoals mooi uitgelegd wordt in een aflevering van de Big Bang Theory.

Investment

Vervolgens komt de fase van de investment aan bod. Hierbij is het cruciaal dat de gebruiker iets van zichzelf in het product stopt , zoals tijd, aandacht of bepaalde acties zoals reageren op iemand anders of het leggen van meer contacten. Het product of de dienst wordt hierdoor letterlijk ook iets van jezelf. De commitment stijgt daardoor. Dit is een van de redenen waarom  nieuwe producten negen keer beter moeten zijn dan de bestaande. Anders switchen mensen niet. Er zit immers teveel van henzelf in. Dit zal menigeen bijvoorbeeld dan ook lang tegenhouden om zomaar afscheid te nemen van Facebook.

Hoe vaker je de Hooked loop doorloopt hoe meer de externe triggers versmelten met de interne behoeften die ze bevredigen. Hierdoor worden je eigen behoeften op een gegeven moment de interne triggers en zijn de externe triggers minder nodig. Dan ben je hooked.

Ethiek

Er is in het boek ook nog ruimte gemaakt om de ethische kant van de zaak te bespreken. Eyal is aanhanger van de filosofie dat een goed gebruik van de principes uit dit boek mensen kan helpen met het vinden van oplossingen voor behoeftes die zij zelf al hadden. Hij trekt een hele duidelijk streep bij het gebruik van dit soort methodes om verslaving op te wekken. Dat kan er immers ook mee. Mijn vraag hierbij is hoe onschuldig het bewust opwekken van dopamine dan wel niet is. Ik ben daar nog niet helemaal uit. In ieder geval genoeg stof om over na te denken.

Conclusie

De schrijver neemt je als lezer mee door de verschillende fases en stappen en legt met veel voorbeelden uit hoe het model werkt. Aan het eind van ieder hoofdstuk zijn er vragenlijsten gemaakt die iedere product ontwerper dan wel marketeer kan gebruiken om voor alle fases de goede antwoorden te vinden voor zijn/haar eigen producten.

Het boek is wat mij betreft een aanrader voor iedereen die met gedrag bezig is. En is het boek niet genoeg voor je dan is er eind deze maand op 30 April ook nog een #event">Habit Summit in Amsterdam waar je al je vragen over Hooked zelf aan Nir Eyal kunt stellen.