Altijd interessant is de vraag: wat vind je de belangrijkste kwesties voor jouw werk, jouw vakgebied de komende drie jaar. (“Please pick those three (3) issues which you believe will be most important for public relations / communication management within the next three years!”)
Dit jaar zijn de drie belangrijkste kwesties(1):
- Linking Business Strategy and communication
- Building and maintaining trust
- Dealing with the speed and volume of information flow
Als we de afgelopen acht jaar er bij pakken, staat Linking Business Strategy and communication altijd in de top drie, waarvan vijf maal op de eerste plaats en drie maal op de tweede. We kunnen dus wel zeggen dat het zoeken naar verbinding met de organisatiestrategie al enige tijd op de agenda van de communicatieprofessional staat.
Andersom
Nu zoeken wij niet alleen verbinding met organisatiestrategie, andersom is dit ook het geval. Strategische leiders zelf zoeken, zo blijkt uit een survey van Deloitte naar wat topmanagers de grootste strategische risico’s vinden (Exploring Strategic Risk, 2013), ook verbinding met communicatie – ‘Reputation risk is now the biggest risk concern, due in large measure to the rise of social media, which enables instantaneous global communications that make it harder for companies to control how they are perceived in the marketplace.’
Of, een quote uit het rapport van een topmanager van farmaceut Sanofi: “Business Strategy integrates the environmental changes. The emergence of new communication models such as mobile, social networks is one of these key changes which might impact reputation in different and faster modes than before. Therefore, as other companies we have had to adapt our vigilance on risks impacting reputation to ensure they are accurately anticipated and proactive controlled.”
Waar staan we?
Wat zegt het dat we al acht jaar hetzelfde belangrijk vinden? Het kan zijn dat de afstand tussen ons vak en de ‘Business Strategy’ constant is gebleven. Of dat beide zich wel hebben ontwikkeld, maar dat de relatieve afstand ertussen nog onverminderd groot is. Dus terwijl, zo blijkt uit het onderzoek van Deloitte, onze managers zitten te springen om advies, zijn wij niet in staat om aan te haken. Om het verschil te maken. Anders was de positie van dit onderwerp op de ranglijst wel gezakt, toch?(2) Acht jaar!
De weg naar voren
De vraag is, hoe krijgen we meer invloed? Hoe komen we aan tafel? Hoe zorgen we voor die zo gewenst verbinding tussen de strategie en communicatie? Hieronder twee, aanvullende, routes.
- Reframe je bijdrage
Definieer het tot stand brengen van de verbinding met de organisatiestrategie als een communicatief ‘organisatie’ vraagstuk. Je hebt een verhaal, een overtuiging, een visie. Je ziet dat communicatie steeds complexer en relevanter wordt. Voor de organisatie. Voor de wereld om je heen. Alleen het is lastig om je doelgroep, lees: topmanagement, te bereiken.
De kans is groot dat jouw begrippenkader niet aansluit bij dat van het management. Voor hen ben je ‘slechts’ een van de onderwerpen. Ik kan me voorstellen dat voor veel bedrijven IT op dit moment hoog op de agenda staat. En dan sta jij dus met lege handen? Nee. Zaak om je verhaal te reframen. Denk vanuit het begrippenkader van het management. Het onderzoek van Deloitte definieert Reputatie als een strategisch risico en ‘riskmanagement’ is een heel ander frame dan ‘communicatiemanagement’. Kijk of je de agenda’s van het topmanagement kunt inzien van de afgelopen maanden en voor de komende maanden. Wat staat er op de agenda? En hoe kun je vanuit deze onderwerpen en de ‘frames’ die er bij horen, jouw verhaal overbrengen.
- Toon je bijdrage
Als het nodig is om te zeggen dat je belangrijk bent, sta je al drie stappen achter. Maar je wilt een stap vooruit. Laat daarom zien hoe in- en externe stakeholders denken over voor de organisatie belangrijke thema’s. Dit kunnen effecten zijn van een actie of campagne, maar het kan ook makkelijker. Diverse (social) media tools kunnen je snel en gericht inzicht geven in welke ontwikkelingen, trends en opinies er zijn ten aanzien van voor de organisatie strategisch thema’s. En een gesprek met een dwarsdoorsnede van de organisatie over hoe ze aankijken tegen de strategie is ook makkelijk te organiseren. En dit geeft je een inhoudelijk en praktisch fundament voor je advies aan het management.
Dus geen theoretische verhandelingen over het belang van reputatiemanagement, maar: dit vinden onze medewerkers ervan. Of zo wordt er online over dit voor ons zo belangrijke thema gedacht. En vergeet niet voor te bereiden wat de next steps moeten zijn.
Al acht jaar willen we een betere verbinding tussen de organisatiestrategie en communicatie. Het is tijd dat we er ook iets aan gaan doen. Hebben we volgend jaar een nieuwe nummer 1.
----------------------
Zie voor het onderzoek en de resultaten: http://www.communicationmonitor.eu
1) De verschillende antwoordcategorieën die bij deze vraag horen
- Linking business strategy and communication
- Building and maintaining trust
- Dealing with the speed and volume of information flow
- Coping with the digital evolution and the social web
- Matching the need to address more audiences and channels with limited resources
- Strengthening the role of the communication function in supporting top-management decision making
- Dealing with the demand for more transparency and active audiences
- Supporting organisational change
- Dealing with sustainable development and social responsibility
- Positioning organisations as leaders in their field
- Positioning CEOs and top executives as leaders
2) Het onderzoek maakt op basis van een nadere statistische analyse een onderscheid tussen ‘excellent’ en ‘normal communication functions’. De excellente variant heeft (aldus de respondenten zelf) meer invloed en levert betere prestaties. Het blijkt dat ‘excellente communication functions’ de kwestie ‘Linking business strategy and communications’ lager scoren, vermoedelijk omdat deze verbinding sterker is.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!