Beetje uit het oog, niet uit het hart: Alexander Ribbink werd in 2005 als chief operating officer en marketing-topman van TomTom de vijfde Marketeer of the Year.
Nadat hij het bedrijf in 2008 verliet, werd hij partner bij venture capital technologie investeerder Prime. Afgelopen september begon hij met twee partners een eigen bedrijf: Keen Venture Partners dat investeert in kleine technologiebedrijven. Volgens Ribbink bedrijven waar een beetje omzet inzit, veel groei en met name een ambitieuze manager. Hij is druk doende om 150 miljoen euro op te halen, maar heeft ze nog niet allemaal.
Op vrijdag 4 juni sprak hij in Kopenhagen tijdens de Persgroep Advertising Summit.
We schreven mee en noteerden 11openhartige uitspraken over marketing, technologie, start-ups, branding en de onzin van ROI’s: ‘Ik zie zo’n 700 businessplannen per jaar en daarvan worden er twee een investering. Je zou kunnen zeggen dat we wat conservatief en voorzichtig zijn, maar anderzijds mag je ook concluderen dat er gewoon heel veel mensen met een plan rondlopen dat niet zo goed is.’
FMCG
Ik heb twaalf jaar bij Unilever gewerkt: deodorant, shampoos, frikadellen, pizza’s, aftershave, ijs. Daarna deed ik bij Mars nog de dierenvoeding. Altijd marketing-commercieel. Op zeker moment had ik het een beetje geschoten met Fast Moving Consumer Goods. Totaal uitwisselbare producten. Als morgen Nestlé, Procter of Unilever door de grond zakken zal niemand één van deze bedrijven missen.
Hond
Twee procent groei bij die FMCG’s viel in de categorie ‘fantastisch’; de helft zat alleen al in de prijsstijging. Ik had toen iets van: hier moet ik niet langer mee bezig blijven. Dan zat ik met twaalf man in Brussel heel serieus te praten over een doperwt die bij de Pedigree moest en dacht toen: ‘Nee, dit moet ik niet meer doen’. Een hond eet overigens álles.
Kernwapens
Uiteindelijk werd het technologie. Het heeft toekomst en het product is even belangrijk als de marketing ervan. Het kan dingen beter maken: je kunt er beter door leven, of sneller, of eenvoudiger. Of de keuze voortkwam uit mijn fetisjisme voor kernwapens en gevechtsvliegtuigen weet ik niet.
COO
Ik heb TomTom niet opgericht maar ben er snel bij hen gekomen. Mijn rol daar ging met name over het merk en de internationale expansie. Het heette aan het eind heel chic ‘Chief Operating Officer’, maar intern was het gewoon ‘Chief Of Other things’. De beursgang: superleuk om mee te maken. Werken met vrienden: Ik kan het iedereen aanraden.
Reclame
Branding is niet hetzelfde als veel geld uitgeven aan reclame. Ongeveer het tegenovergestelde van wat veel business plannen die ik zie bewéren. Die suggereren dat het product zó goed is, dat de schrijvers geen reclame hóeven te maken en dat alles uit zichzelf gaat. Dat is vaak naïef en meestal ook arrogant.
Vijftig miljoen
Ik heb me ook wel eens vergist en geïnvesteerd in een technologie die een oplossing bood voor iets dat geen probleem was. De strategie van dit bedrijf was erop gericht veel persberichten uit te sturen en op veel congressen aan het woord te zijn over ondernemerschap. Onder het bewind van de oprichters is nooit 1 euro winst gemaakt, maar het is wel even meer dan vijftig miljoen waard geweest.
Uniek
Als je het gedrag van mensen wilt veranderen, zal je iets uit moeten vinden dat tien keer beter is dan wat er nu op de markt is. Dat klinkt als heel veel, maar de mens is nu eenmaal een oerconservatief wezen. Als je dat niet doet, en dus niet kunt laten zien dat je beter bent, geef je je geld door aan de keten: dan ben je het kwijt aan Google of een reclamebureau. Dan maken andere mensen jou uniek en ga je ervoor betalen.
Bean counters
De term Return on Investment hoort thuis in het vocabulaire van accountants en bange budgethouders, die zich desondanks vaak marketeers noemen. Die zien zichzelf als kostenmakende mensen in plaats van mensen die leiden waar de consument is. Als iets niet 100 procent meetbaar is wil dat niet zeggen dat iets niet effectief is. Kijk naar religie, kijk naar cultuur. Marketeers die zich louter op ROI richten zijn geen bouwers en ondernemers maar bean counters en managers.
Apple en Google
Ik denk dat merken die een materiële productervaring brengen, veel sterker zijn dan alleen virale of digitale merken. Apple is veel sterker dan Google. Appels en peren zult u zeggen, maar Apple mag zoveel meer in je leven dan Google. Apple komt veel dichter bij wie je bent.
Handelsideetje
Ik zie zo’n 700 businessplannen per jaar en daarvan worden er twee een investering. Je zou kunnen zeggen dat we wat conservatief en voorzichtig zijn, maar anderzijds mag je ook concluderen dat er gewoon heel veel mensen met een plan rondlopen dat niet zo goed is. Veel start-ups in de Benelux zijn een soort handelsideetje. Die zijn niet zozeer gebaseerd op slimmere technologie.
Groeiers
Veel bedrijven zijn te zuinig aan de verkoopkant. Dat zijn precies de bedrijven waarvan wij denken dat als je dáár geld in stopt, het beter zal gaan. Dat zijn meer de groeiers dan de starters.
