De nieuwe revolutie die AR heet: 2020 is het jaar van Capitola

Met de winst van twee Lovies, een bronzen Lamp én twee Spin Awards, gaat het Capitola voor de wind. Tijd voor een kijkje in de keuken.

V.l.n.r.: Simon van Cleeff, David Robustelli, Cees Dingler en Michael Gude.
Capitola

Het digitale bureau Capitola bestaat zes jaar en zag als een van de Augmented Reality (AR)-bureaus de markt de afgelopen jaren flink veranderen. Van opdrachtgevers die pionieren met AR tot de enorme sprong die Social AR en WebAR technologie hebben gemaakt: AR is inmiddels niet meer weg te denken uit online, branding, marketing en reclamecampagnes.

Na dit jaar een gouden en zilveren Spin Award en een bronzen Lamp te hebben gewonnen, werd donderdag bekend dat Capitola twee gouden Lovies in de wacht heeft gesleept, de meest prestigieuze prijs voor digitaal werk in Europa. Het bureau won twee van die felbegeerde awards met een Rembrandt-app, waarmee het schilderij De anatomische les van Dr. Nicolaes Tulp 350 jaar na de dood van de schilder tot leven wordt gebracht. 

Oranjekerk

Het afgelopen jaar verhuisde Capitola naar de Oranjekerk in de Amsterdamse Pijp en groeide het bureau - in coronatijd - van 20 naar 25 man. Bekende opdrachtgevers die VR en AR inzetten binnen hun marketingmix zijn onder meer Pepsico, Swiss international Air Lines, Uber Eats, Vattenfall, Harman Kardon, Nationale Nederlanden en Uber. Momenteel werkt Capitola aan een McDonald’s-campagne voor TBWA. 

Inmiddels wordt het bureau gezien als een van de meest toonaangevende specialisten op het gebied van AR en VR. De coronacrisis lijkt Capitola niet te deren: Niet alleen creatief gezien gaat het Capitola voor de wind, ook op commercieel vlak draait het bedrijf het beste jaar ooit. Hoog tijd om een kijkje in de keuken te nemen, dus. Dat doen we samen met David Robustelli (Digital Director) en Cees Dingler (Creative Director), die het bureau in 2014 hebben opgericht, samen met Michael Gude (Account Director) en Simon van Cleeff (Business Director).

 

Advertentie
advertisement

Capitola bestaat inmiddels zes jaar. Wat is de grootste ontwikkeling geweest?

Robustelli'We hebben bij Capitola altijd gekeken naar de laatste innovaties op het gebied van tech en hoe dit de user experience kan verbeteren en verrijken. Dat deden en doen we altijd vanuit de gedachte om daarmee de engagement met de doelgroep te vergroten vanuit een bepaald merk of product. Het was een enorme investering om continu te prototypen met nieuwe digitale middelen en vervolgens aan te tonen dat het daadwerkelijk een toegevoegde waarde heeft. Toen we zes jaar geleden al volledig in VR en AR zaten, zagen veel mensen het vooral als een 'leuke techniek', niet als iets dat mainstream zou worden. Het waren voornamelijk test-budgetten waarmee we konden werken, wat op zich ook niet heel gek was gezien de benodigde hardware en mogelijkheden toentertijd met mobile.

Sindsdien is VR is redelijk uit zijn schulp gekropen en is duidelijk geworden waar en op welke vlakken deze techniek waarde toevoegt. De serieuze toepassingen zie je nu in virtuele events, simulaties, trainingen. AR is een ander verhaal, dit werd door de massa opgepikt met een kickstart vanuit de Pokemon Go hype. Niet veel later heeft AR met name door de harde groei van Snapchat een enorme inhaalslag gemaakt waarna een implementatie van AR binnen Facebook en Instagram niet langer uit kon blijven. Hierdoor is een groot van deel van de gebruikers onbewust in aanraking gekomen met deze techniek door het gebruiken van een Social AR-filter binnen Snapchat, Facebook of Instagram. Vaak beseffen ze niet eens dat ze met AR bezig zijn.'

Hoe zijn opdrachtgevers er in meegegaan?

Dingler: 'In het begin kregen we veel opdrachten vanuit innovatiebudgetten bij de corporates. Merken als Ford, Tele2 en Randstad experimenteerden samen met ons met relevante toepassingen van de techniek. We hebben vanaf het begin bewust geïnvesteerd in een grote development- en designdepartment, zodat we in staat waren om de klant al tijdens een pitch een prototype te kunnen laten ervaren. Dit is de key geweest om dit soort klanten te overtuigen.'

Robustelli: 'Vanaf 2016 zagen we een verschuiving naar marketingbudgetten, op dat moment weet je dat het serieus wordt. De laatste twee jaar zien we naast een enorme toename van Social AR-aanvragen ook meer sales en training gerelateerde opdrachten binnenkomen. Het is een soort start-up learning curve geweest die je als bedrijf moet doorstaan. Zes jaar verder kunnen we concluderen dat dat goed is gelukt en dat alle ervaring die we hebben opgebouwd in deze periode ons een behoorlijke voorsprong geeft binnen het veld. De reden dat we dit hebben kunnen doen is omdat we altijd vrij breed in hebben gezet op de mogelijkheden met AR en VR en later pas zijn gaan specificeren naar daar waar de beste kansen liggen.

Uiteindelijk kijk je natuurlijk ook naar waar de doelgroep zit, hoe deze binnen die omgeving content ervaart en consumeert en hoe AR deze ervaring voor de eindgebruiker kan versterken en nog interessanter kan maken. Het was voor ons vooral een kwestie van geduld hebben tot het door de grote massa opgepakt zou worden en dat is waar we nu staan en waar we onze opdrachtgevers in meenemen.'

Capitola
Beeld links: Met AR kunnen zelfs melkpakken tot leven worden gebracht. Beeld rechts: Social AR-campagne voor de introductie van de Volvo S60 2. Capitola
De markt is actief bezig met de mogelijkheden van Social AR binnen campagnes. Wat is daar de meerwaarde van?

Robustelli: 'De meerwaarde van Social AR ligt voornamelijk in het verrijken van de gebruikerservaring binnen social en dan met name op visueel, engagement en interactief vlak. Zie het als een creatieve tool die zowel het merk als de gebruiker kan helpen met het vertellen van een verhaal. Naast dat het een enorme stijging laat zien in ad- recall door het tot leven brengen van visual storytelling en immersive brand experiences zijn de mogelijkheden op e-commerce vlak eveneens ongekend. Met name binnen de huidige situatie waar we in leven krijgen virtual try-outs een veel belangrijkere plek binnen de customer journey. Het virtueel uitproberen (shoppable AR) van onder andere beauty producten, fashion maar ook meubels zorgt voor een stijging in directe online aankopen vanuit bijvoorbeeld AR-ads. Deze groei is mede te danken aan de huidige technieken waardoor virtuele producten vrijwel niet meer van echt zijn te onderscheiden.'

Facebook, Instagram en Snap bieden de mogelijkheid voor merken om AR-campagnes te lanceren. Dit wordt ook steeds meer meegenomen in de merkproposities en strategieën. Waarom gebeurt dit? Scoren die campagnes beter?

Robustelli: 'Dat AR steeds meer ingezet wordt, is een heel natuurlijke ontwikkeling. Naarmate de techniek het toelaat en de adoptie van de techniek mainstream wordt, is het een logisch gevolg dat merken hierin meegaan. Als een techniek kan bijdragen aan je merkpropositie en strategie, en het vertellen van je verhaal waarbij er een hoge mate van engagement met de doelgroep plaatsvindt, zou je gek zijn om hier geen gebruik van te maken. De challenge is om het een plek te geven en het daadwerkelijk daar in te zetten waar het waarde toevoegt voor zowel de eindgebruiker als het merk. Als je als merk die challenge weet te tackelen dan draagt het op meerdere vlakken bij aan de resultaten en wordt het een verlengstuk van je campagne. Van de meetbare resultaten is dit met name terug te zien in een hogere CTR, de eerder genoemde ad recall, stijging in verkopen en algemene conversie.'

Naarmate de techniek het toelaat en de adoptie van de techniek mainstream wordt, is het een logisch gevolg dat merken hierin meegaan.
David Robustelli
Wat zijn de mogelijkheden voor bureaus en merken?

Robustelli: '​​​​​​Augmented Reality binnen social media opent een groot scala van creatieve mogelijkheden om je doelgroep te bereiken, activeren en volledig te onder te dompelen in je merk of product. Dit kan als doorvertaling vanuit een bestaande campagne waarbij een filter of lens dient als verlengstuk vanuit de campagne gedachte of zelfs als leidende draad van een campagne. “Gifts not ads” is daarbij een pijler die commercials moet onderscheiden van creatieve en verrijkte ervaringen voor de doelgroep. Je ziet dat partijen als FB en Instagram hun strategy verleggen, Naast Social Media worden het salelatformen die de bestaande webplatformen op den duur overbodig gaan maken. De verbeeldingskracht van AR in ads dragen enorm bij aan deze propositie.'

Welke Social AR-campagnes zijn nou heel geslaagd?

Robustelli: 'Als we kijken naar direct toegevoegde waarde en creatieve invulling dan is de recent gelanceerde Dior ‘B27’ Sneakers Snapchat Lens een echte game changer. Het is natuurlijk geweldig dat zo’n groot fashionmerk hier serieus op inzet en dat de huidige techniek het mogelijk maakt om zonder je deur uit te gaan de nieuwste Dior sneakers te passen. Naast de PR waarde die dit online genereert is de user experience feilloos en kan de gebruiker verschillende uitvoeringen van de B27 Sneaker virtueel proberen en direct vanuit de Lens een aankoop doen. Ook heeft de Lens een hoge share value vanwege het innovatieve karakter van de Lens wat gebruikers met een dwell time van rond de 2,5 min ook nog omtovert tot ambassadeurs van het merk en de sneaker.'

Ook de campagne die we zelf voor Fatboy gedraaid hebben, is een zeer interessante case waarbij AR ingezet werd als middel om online sales te genereren. Door middel van een Facebook AR-ad kon de doelgroep direct vanuit de Facebook-feed bekijken hoe een virtueel tuinmeubel staat. Eenmaal geplaatst, kon je er omheen lopen alsof deze er daadwerkelijk fysiek in je tuin staat en meteen de beschikbare kleuren bekijken. Vervolgens konden gebruikers vanuit de AR filter direct doorlinken naar de salesomgeving van Fatboy om het product aan te schaffen.'

Zou je kunnen zeggen dat een goede campagne eigenlijk niet meer zonder AR kan?

Robustelli: 'Dat ligt volledig aan het doel van de campagne. Een campagne kan zeker ook succesvol zijn zonder AR maar kan nog beter zijn met. De vraag die een merk of bureau zich moet stellen, is vooral hoe AR vanuit creatief oogpunt een campagne kan versterken en uiteraard ook waar de doelgroep zich bevindt. Er zijn zeker ook gevallen waaruit geconcludeerd kan worden dat er andere meer geschikte oplossingen zijn. Dat is voor een groot deel afhankelijk van wat er bereikt dient te worden met de campagne en in hoeverre AR hieraan kan bijdragen. Past het binnen de strategie en wordt het niet puur als gimmick ingezet dan is het, mits goed uitgevoerd, snel al een meerwaarde. Wordt het alleen  ingezet als “speeltje” dan is de vraag of het inderdaad bijdraagt aan de algehele campagnestrategie en merkpositionering. Dit is iets wat vaak moeilijk te bepalen is wanneer er voor een merk of bureau ervaring ontbreekt op het vlak van de mogelijkheden met AR ten opzichte van belevingswereld van de doelgroep. Een directe reden voor ons om al vroeg in de conceptfase aangehaakt te worden wat gelukkig ook vaak het geval is.'

Voor Eyewish werd op Instagram een virtual try-on AR-filter ontwikkeld. Daarmee kan de gebruiker kijken hoe brillen staan.
Hoe verliep de verschuiving van offline naar online-campagnes in coronatijd?

Robustelli: 'Deze verschuiving was duidelijk te merken in de aanvragen die er binnen kwamen. Merken en bureaus gaan op zoek naar andere manieren om hun doelgroep te bereiken. Het is goed om te zien hoe er dan ineens een boost komt in de creativiteit en je ziet dat creatieven zich in de techniek en de mogelijkheden aan het verdiepen zijn. De drempel voor bureaus en merken die er nog niet mee gewerkt hebben wordt dan snel wat lager wat voor ons een mooie kans is geweest om te laten zien wat de mogelijkheden zijn. Wat we nu zien is dat zowel merken als bureaus die er nu voor het eerst mee gewerkt hebben terug blijven komen en het vaak als vast middel binnen hun campagnes inzetten maar ook willen weten wat de laatste ontwikkelingen zijn. De interesse is dan gewekt en vanuit daar is het een kwestie van het toepasbaar maken.

Daarnaast was het een bijzonder jaar, omdat na 5 jaar investeren om de thought leader in AR/VR te worden, de naam Capitola staat en het werk opeens vanzelf naar je toekomt. Daar zijn we trots op.'

Hoe belangrijk is de totstandkoming van 5G?

Robustelli: 'De huidige uitrol van 5G is zeker een interessante ontwikkeling voor de toekomst van AR \-gerelateerde campagnes. Hoe meer data er verwerkt kan worden, hoe uitgebreider de mogelijkheden zijn. Vooral omdat loading times binnen social not done zijn, kan 5G een grote rol spelen in nog realistischere en betere AR experiences. Het grootste voordeel is dat we eindelijk geen apps meer nodig hebben om de meest waanzinnige ervaringen kunnen activeren. De drempel voor de gebruiker is weg en dat voel je.'

Wat is jullie toekomstvisie als het gaat om AR-campagnes?

Dingler: 'AR kun je als een nieuwe revolutie zien. Na print kwam video. Na video komt Augmented Reality. Het is een manier om dingen nog visueler te maken voor de consument door ze letterlijk tot leven te brengen voor hun voeten. Het ligt in lijn met de ontwikkeling dat werkelijk alles om ons heen straks wordt gescand. Google scant de wereld 3D. Meubelmakers geven 3D files vrij, we laten schoenen 3D scannen etc. Hoe meer 3D-content er is hoe meer we deze door middel van AR willen combineren met het echte leven.'

Robustelli: 'De camera op je smartphone wordt in principe steeds meer een middel waarmee we de wereld om ons heen ontdekken en met elkaar communiceren. Augmented Reality speelt een grote rol in de verrijking van die wereld om ons heen. Snapchat loopt hierin voor met implementaties van 3rd parties waarmee de Lens steeds slimmer wordt en breder ingezet kan worden.

We zien AR als een middel wat een standaard vraagstuk gaat worden bij de concept- en strategiefase van campagnes. De vraag is straks niet meer of maar hoe AR ingezet kan worden en een campagne kan versterken. Het zal de komende tijd zeker nog een expertise blijven maar de basis is iets wat straks niet meer weg te denken is en ieder bureau of merk mee zal nemen in de overweging bij in te zetten middelen.'

​​​​​​​AR kun je als een nieuwe revolutie zien. Na print kwam video. Na video komt Augmented Reality.
Cees Dingler

AR, VR, MR...?!

Augmented Reality staat - vrij vertaald - voor toegevoegde realiteit. De techniek zorgt ervoor dat binnen het kader van een digitaal scherm er als het ware een virtuele laag over de werkelijke fysieke wereld wordt geprojecteerd. Deze virtuele laag kan bestaan uit 3D-objecten en/of digitaal weergegeven informatie die de wereld van de gebruiker op allerlei mogelijke manieren kan verrijken.

Terwijl je met virtual reality volledig wordt ondergedompeld in een virtuele 3D-wereld, geeft augmented reality meer een toevoeging aan de echte fysieke wereld om je heen. Mixed reality probeert dit samen te brengen door realistische 3D-beelden in de echte wereld te plaatsen waardoor het lijkt als het gewoon thuishoort. VR, AR en MR verschillen niet alleen in gebruik, maar ook vooral in beleving.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie