'Door te investeren in unieke ervaringen verhogen we de waarde van onze producten'

Zeven vragen aan Blake Cahill, internationaal hoofd digitale en sociale marketing bij Philips.

In de aanloop naar Martech18 op 11 december behandelen we in een serie de belangrijkste ontwikkelingen op het snijvlak van data, tech en innovatie. In dit artikel een interview met keynote speaker Blake Cahill, internationaal hoofd digitale en sociale marketing bij Philips.

Advertentie
Wat zie jij momenteel als de belangrijkste ontwikkeling op het gebied van martech?
BC:

‘Data levert ons veel inzichten en nieuwe mogelijkheden. Om efficiency te verhogen, maar ook om relevanter zijn.  Hoe kunnen bedrijven inspelen op veranderingen in consumentengedrag en -verwachtingen? Mensen verwachten relevante, gepersonaliseerde interacties. Dankzij de kracht van datatechnologie zijn merken in staat om die te bieden.’

Waarom zie je nog niet alle bedrijven die kans pakken. Welke drempels houden ze tegen?
BC:

‘Er is een verschil tussen de nieuwe bedrijven en bedrijven die wortelen in de oude economie. Uber bijvoorbeeld is gebouwd op data; extreem customer centric en gericht op het bieden van gepersonaliseerde ervaringen. General Motors, BMW of FrieslandCampina bestaan al lang. Deze bedrijven moeten transformeren naar de nieuwe realiteit.

'Door de transformatie van analoog naar connected ontstaan er nieuwe  mogelijkheden om te verbinden en te interacteren met klanten. De connected car bijvoorbeeld biedt nieuwe mogelijkheden om unieke, gepersonaliseerde ervaringen te creëren. Bij Philips doen we dit rond sommige van onze producten. Door te investeren in engagement verhogen we de waarde die we met onze producten kunnen bieden aan de consument.’

De connected auto is een sprekend voorbeeld als het gaat om engagement, want iedereen heeft wel een band met zijn auto. Hoe zit dat met healthcare en huishoudelijke apparatuur?
BC:

'In beide markten zijn we met transformatie bezig. Philips Healthcare ontwikkelt rond medische apparatuur aanvullende dienstenpakketten waarmee ziekenhuizen en overheden in staat zijn om hun efficiency te verhogen en resultaten te verbeteren. In de consumentenmarkt hebben we een een mooie case met uGrow. Daarmee helpen we moeders tijdens de eerste dagen hun baby’s levens. In plaats van babyflessen, babyfoons en dergelijke te willen verkopen, investeren we in engagement en interactie. Voor iedere business zijn er mogelijkheden om producten en oplossingen te leveren en daar bovenop unieke ervaringen te ontwikkelen, die je kunt monetizen op een ander manier dan in het verleden mogelijk was.’

Van het product verschuift de aandacht naar aanvullende diensten. Verandert daarmee ook marketing?

'Van product first gaan we naar customer first. Niet dat het product onbelangrijk wordt, maar wat je wel ziet is dat het product een onderdeel wordt binnen een groot ecosysteem. Tuurlijk is de iPhone een product. Maar waar het om gaat, is het ecosysteem met iTunes waarmee Apple een nieuw niveau van engagement creëert. Belangrijk hierbij is dat ook je marketing verandert, in die zin dat het niet langer volstaat om eenmalig campagne te voeren rond de introductie van een product. Martech en data vormen de bouwstenen voor het ontwikkelen van zogenoemde ‘compelling experiences’ die je aanbiedt op een ‘always on’ manier.’

Die compelling experiences, zijn die altijd digital?
BC:

'Bij always on-ervaringen zal een digitale oplossing meer waarschijnlijk zijn. Maar noodzakelijk is het niet. Aan de basis staat inzicht in de customer journey; hoe klanten zich informeren. Die klantreis is anders voor elk merk, product of service. In het ene geval zal de conclusie zijn dat je de klant bereikt op tv, de andere keer dat de conversie komt uit productdemonstraties op de winkelvloer. Het is dus niet zo dat het ene kanaal alle andere vervangen. Wel is het aankoopproces meer chaotisch: ik ben in de winkel, ik zie een demonstratie, dan zoek ik informatie en koop ter plaatse of later. Dat maakt het uitdaging voor merken.’

Kennis over doelgroepen en hoe bedrijven die kunnen bereiken, is vanouds belegd bij de mediabureaus. Tegenwoordig willen bedrijven data zelf in huis hebben omdat ze daaruit waardevolle klanteninzichten kunnen halen. Houden bureaus hun waarde?

‘Die rol verandert. Van puur het inkopen van mediaruimte gaan bureaus zich meer focussen op strategische ondersteuning. Wat deze verandering stuurt is dat bedrijven meer data en inzichten in eigen huis willen hebben om het creatieve proces te sturen en hun marketingkanalen in te richten. De meeste merken zoeken een hybride oplossing.' 

Philips vertrok al een tijdje geleden op weg naar de transformatie van de organisatie. Hoe ver is Philips inmiddels gevorderd?
BC:

'Iets voorbij de helft. We kunnen een paar mooie business cases laten zien, maar als je vraagt is het genoeg, dan is het antwoord: 'Nee'. Ik vergelijk digitale transformatie vaak met een rit op de snelweg. Kenmerkend is dat de snelweg geen einde heeft en dat je onderweg allerlei onverwachte afritten tegenkomt. Toen we dit proces vijf jaar geleden ingingen, zag de kaart er heel anders uit. Er stond bijvoorbeeld geen afrit op instant messaging. Ook geen afrit AR/VR of voice search. Ik verwacht dat over twee tot vijf jaar de meeste zoekopdrachten met voice assistants zullen worden gedaan. Als je nu tientallen miljoenen euro's investeert in search en je weet dat Android devices en Alexa hier belangrijk worden, weet je dat de auto van het voice-team extra snelheid moet gaan maken. Dat werkt alleen als iedereen op dezelfde weg zit.’

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie