Hoe kies je het juiste platform tijdens een overname?

Ontdek hoe Poly de balans opmaakte toen twee verschillende afdelingen werden samengevoegd

Yuxiang Zhang

Van mobility tot manufacturing en van IT tot entertainment. In vrijwel iedere sector vinden ingrijpende consolidatieslagen plaats. Al dan niet gedreven door de pandemie, zien we veel strategische acquisities. In veel gevallen om productportfolio’s en klantsegmenten te versterken, maar vaak ook gewoon uit pure financiële noodzaak. Naast strategische en financiële voordelen, brengen acquisities en fusies ook de nodige uitdagingen met zich mee.

Neem bijvoorbeeld de marketingafdeling. Waarschijnlijk weet die afdeling zich prima te redden zonder een overname. Maar zodra twee bedrijven worden samengevoegd, betekent het ook dat twee (al dan niet vergelijkbare) marketingafdelingen nader tot elkaar moeten komen. De bestaande processen en technologieën gaan mogelijk volledig op de schop.

Het beste van twee werelden

In de nieuwe webcast van The Experience Makers Live vertellen AJ Sedlak, Sr. Manager bij Poly, en Jeff Coveney, CMO bij Digital Pi (Merkle), over de transformatie die het bedrijf heeft ondergaan als het aankomt op het selecteren van een marketingplatform. Maar voor we daar verder induiken, nemen we Poly nader onder de loep.

Poly creëert end-to-end-oplossingen voor zakelijke klanten, gericht op menselijke verbindingen. De organisatie is vrij jong en onstond in 2019 na het samenvoegen van twee Amerikaanse bedrijven in consumentelektronica: Plantronics en Polycom.

Plantronics, oorspronkelijk opgericht in 1961, is met name bekend van headsets, zoals de Snoopy-headset voor het Apollo Space-programma (de fameuze woorden van Neil Armstrong werden opgenomen met een Plantronics-hoofdtelefoon). Polycom is opgericht in 1990 en vooral bekend van bureautelefoons en audioconferenties. Denk maar eens aan de iconische telefoon met de drie voeten. De samenvoeging tussen de twee bedrijven resulteerde in Poly.

Stip op de horizon

Bij het ontstaan van Poly, ontstonden er ook talloze vragen. Wat wordt immers de precieze koers? En hoe worden de bestaande afdelingen samengevoegd binnen het nieuwe bedrijf? Alleen al op het gebied van marketing, bracht dat verschillende mogelijkheden met zich mee. Plantronics, van origine gedecentraliseerd, gebruikte namelijk al zeven jaar lang Marketo. Er werd veel content geproduceerd in de respectievelijke regio's en niet vanuit één hoofdkantoor. Polycom daarentegen was gecentraliseerd en gebruikte toen ruim negen jaar lang Eloqua als marketingplatform. 

Tijdens de eerste kennismaking tussen beide afdelingen, waren beide afdelingen duidelijke experts in hun eigen platforms. Daarna volgde het besluit om alle marketeers te trainen in de platforms die ze nog niet kennen. Nieuwe campagnes werden zodoende dubbel uitgezet, hoewel dat in eerste instantie een flinke investering was.

“We hebben eigenlijk een beetje de confrontatie tussen deze twee platforms opgezocht om ze tot in het kleinste detail te kunnen vergelijken”, vertelt AJ Sedlak. “We hebben als team van raadgevers ruim 20 uur doorgebracht met de afzonderlijke experts. Met technische uitleg over hoe we verschillende resultaten behalen, hoe de platforms werken voor verschillende doelen. Zoiets biedt de nodige input voor een uiteindelijk besluit.”

Een volledig orkest

Van diepte-interviews en enquêtes tot een volledige productdemonstratie vanuit de platforms zelf; geen enkel instrument bleef onbenut om te achterhalen wat de uiteindelijke oplossing moest worden. Dat alles was ook nodig om tot een weloverwogen en goed onderbouwd besluit te komen. Je wilt immers het juiste platform selecteren voor alle daaropvolgende activiteiten – in dit geval voor marketing. “We wisten dat we één marketingautomatiseringssysteem moesten kiezen voor Poly. Daar komen zodoende heel wat invalshoeken, meningen, tactieken en technieken bij kijken”, vertelt AJ.

Samenwerking voorop

Het nemen van de uiteindelijke beslissing is natuurlijk afhankelijk van vele factoren, zoals een organisatiestructuur, de bedrijfsvoering en de wensen van de deelnemende afdelingen. Om daar gehoor aan te geven, zette Poly een selectiecommissie in met onder andere de CIO en CMO. Zij vertegenwoordigden ieder op hun eigen manier de bijbehorende afdelingen en medewerkers. Vertegenwoordiging vanuit verschillende perspectieven is daarin een belangrijk gegeven, zoals ook wordt onderstreept in de webcast.

“Met behulp van alle gesprekken die we hebben gevoerd, en het team van interne experts, wilden we niet zozeer te weten komen wat het beste platform an sich is”, licht AJ toe. “We wilden juist achterhalen welke tool het beste bij het nieuwe bedrijf zou passen en alle ambities die daarbij komen kijken.”

Aan het einde van de rit koos Poly voor Marketo. Eén van de belangrijkste voordelen daarin is een naadloze integratie met andere, vaak ingezette oplossingen van Adobe zoals voor customer data management en beeld- of videobewerking. Dat maakt het samenwerken met verschillende tools tot een vloeiende en soepele ervaring. Ook Marketo Sales Insight zorgt voor verbluffende inzichten die Poly voorheen nog niet kende. AJ: “Het is heel spannend om die technologieën met elkaar te gebruiken en te benutten. Ze vullen elkaar aan en zorgen voor een nog efficiëntere workflow. Marketingactiviteiten die soms maanden duurden, worden zo ingekort tot slechts enkele uren.”

Benieuwd naar de webcast van The Experience Makers Live met Poly en Digital PI? Klik hier om de recording on demand terug te kijken.

Plaats als eerste een reactie