De roep om effectieve corona-communicatie richting jongeren werd de afgelopen tijd sterker en sterker. In persconferenties werd aangegeven dat jongeren een groot deel van het besmettingsprobleem vormden, en vervolgens viel half Nederland daar weer overheen omdat jongeren zo negatief werden afgeschilderd. Toen schreef de 94-jarige Jan Hoek een gevoelige brief aan jongeren met de vraag om toch vooral nog heel even vol te houden. Daar reageerden weer allerlei jongeren op, maar veel loste het niet op want even later introduceerden diverse influencers de veelbesproken #ikdoenietmeermee. De vraag hoe we moeten communiceren richting jongeren blijft dus relevant.
Persoonlijk contact lijkt de oplossing
Diederik Gommers lijkt de oplossing gevonden te hebben: hij besloot een gesprek aan te gaan met Famke Louise. Inmiddels doet Famke daardoor weer gewoon mee. Pragmatisch probleem bij deze oplossing is uiteraard dat het lastig is om Gommers met iedereen die twijfelt of ‘vragen heeft’, een persoonlijk gesprek aan te gaan. Famke en Gommers proberen dat nu wel, door via Instagram vragen van mensen te beantwoorden. En dat is hartstikke goed, maar het is toch alweer heel anders dan Famke die op bezoek komt in het ziekenhuis en van Gommers een rondleiding krijgt. Denk bijvoorbeeld aan wie er vragen gaan stellen via Instagram. Dat zijn waarschijnlijk voornamelijk betrokken mensen met bewuste vragen, en dus niet de grote groep mensen met twijfels die gevoelsmatig neigen naar “ik doe niet meer mee”.
Persoonlijk contact zou ideaal zijn, maar is praktisch niet haalbaar. De vraag blijft hoe we jongeren dan wél effectief kunnen bereiken.
Moeten we jongeren bang maken?
Gommers zei eerder dat angst zaaien niet werkt, omdat jongeren dan juist hun hakken in het zand zullen zetten. Hoogleraar klinische psychologie Jan Derksen reageerde daar weer op dat we juist angst moeten zaaien. Volgens hem ligt het probleem erin dat jongeren niet bang zijn voor corona. Tegenstrijdige berichten dus. Waar doen we goed aan? Angst zaaien of niet, dat lijkt de vraag. Het aanwakkeren van angst met communicatie wordt in de literatuur het gebruik van ‘fear appeals’ genoemd. Een controversiële gedragsinterventie, want de meningen over de effectiviteit hiervan lopen uiteen.
Voor- en tegenstanders van angst in communicatie
Tegenstanders van fear appeals wijzen erop dat angst in communicatie leidt tot weerstand, waardoor mensen zich afsluiten van de boodschap en hun gedrag niet aanpassen. Voorstanders beargumenteren dat communicatie impact moet maken om gedrag te doen veranderen, en dat niets zoveel impact maakt als een stevige fear appeal. En daar lijken de voorstanders een goed punt te hebben. In een meta-analyse waarin werd gekeken naar de effectiviteit van fear appeals bleek dat deze interventie wel degelijk effect kan hebben op gedrag, mits er aan een aantal belangrijke voorwaarden werd voldaan. Zo moest men het ‘gevaar’ op zichzelf betrekken én geloven iets te kunnen doen om dit gevaar te kunnen minimaliseren.
Corona is niet eng voor jongeren
Als we angst dus zouden gebruiken in corona-communicatie, dan moeten jongeren het gevoel hebben dat corona voor hen gevaarlijk is en dat de maatregelen (zoals afstand houden en handen wassen) de kans dat je corona krijgt aanzienlijk verkleinen. De vraag is of dat haalbare randvoorwaarden zijn voor de communicatie. Vooral als blijkt dat de meeste jongeren niet (erg) ziek worden van het virus en het werkelijke persoonlijke gevaar dus mee lijkt te vallen.
Corona is gevaarlijker voor ouderen. Dat zou dus nog een mogelijkheid zijn voor fear appeals richting jongeren: inspelen op het gevaar om je opa of oma te verliezen bijvoorbeeld. Echter, om dat te voorkomen is de simpelste oplossing om je opa/oma voorlopig te vermijden. Daarmee wordt dus niet voldaan aan de andere belangrijke randvoorwaarden om fear appeals effectief te laten zijn: want als je opa/oma voorlopig vermijdt, hoef je je nog steeds niet aan de maatregelen te houden.
Geen angst, maar wat dan wel?
Angst zaaien lijkt daarmee dus toch niet het beste idee om jongeren te overtuigen. Wat dan wel? Uitgangspunt moet in ieder geval zijn: KISS. Keep It Simple Stupid. We begonnen daarin heel sterk, kijk maar het item van Lubach terug over de 1,5 meterregel. Op elke vraag was het antwoord: 'Houd 1,5 meter afstand'. Dat is duidelijk, concreet en een helder handelingsperspectief. Dat betekent dus ook dat communicatie niet moet zwalken. Er is behoefte aan heldere regels, wat mag wel en wat mag niet.
Positieve besmetting
Die duidelijke regels worden extra versterkt door te laten zien dat iedereen zich hieraan houdt. Dit zorgt namelijk voor ‘sociale besmetting’: als je ziet dat anderen zich aan de regels houden, ben je zelf ook eerder geneigd om je aan de regels te houden. Denk maar aan het bekende (om niet te zeggen ‘uitgekauwde’) communicatievoorbeeld in hotelkamers: '95 procent van de mensen die in deze kamer verblijft, gebruikt handdoeken meer dan één keer'. Het aangeven van deze ‘sociale norm’, zorgt ervoor dat mensen hun gedrag hierop aanpassen en ook vaker dezelfde handdoek zullen gebruiken.
Ook dat is een goede gedragsinterventie voor corona-communicatie. Het opvolgen van de meeste maatregelen is heel zichtbaar, zoals het houden van afstand. Op die manier kun je goed laten zien dat anderen het óók doen en werk je sociale besmetting in de hand. Zo zorgen we ervoor dat jongeren ook weer meedoen en krijgen we echt samen corona onder controle.
Floor Busch is strateeg bij Roorda Reclamebureau.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!