Door Paul Postma
Ik ben gek op hypes. Niet omdat ik gek ben op de laatste trends, maar juist omdat een nieuwe hype oude tijden doet herleven. De tijden van het ware vakmanschap.
Neem nu een recente kreet uit onze marketingwereld: big data.
Mensen die van toeten noch blazen weten over wat je al jaren met data in ons vak kunt doen, worden plotseling dolenthousiast over de ‘ongekende nieuwe mogelijkheden’. Alleen zijn de mogelijkheden niet nieuw, maar de mensen die erover horen zijn nieuw. Die horen het voor het eerst. En wie al jaren met data werkt om patroonherkenning en voorspellingsmodellen toe te passen op marketing, kan zich verheugen in hernieuwde belangstelling voor zijn vak.
Dat is fijn. Ik kom wel eens marketingbazen tegen die niet geloven dat je met gedragsherkenning kooppatronen kunt voorspellen om je commerciële processen effectiever te sturen. En dat dit betere resultaten oplevert dan het te veel geprezen buikgevoel. Nu hoef ik maar te roepen: ‘Big data, weet je wel, de nieuwe goudmijn!’ En ze zijn gelijk om. Daarom ben ik gek op hypes.
Is neuromarketing ook zo’n hypewoord?
Neuromarketing is in essentie het verzamelen van kennis over de werking van het brein toegepast op marketing. Maar dat is de oeroude lichaamstaal toch ook? Inderdaad. Iemands houding wordt onbewust aangestuurd door zijn oude brein, en verraadt al wat hij vindt voor hij zijn mond open doet.
Een goede verkoper ziet dat. Die leest de voorkeuren van het brein aan houding en gezichtsexpressies.
En wat doe je met patroonherkenning en voorspellingsmodellen uit gedragsdata? Precies hetzelfde. Die data zijn een registratie van breinvoorkeuren. Kennis verzamelen over breinvoorkeuren kan nu ook met scans; dat geeft nieuwe toepassingen. En onder de vlag ‘neuromarketing’ nieuwe belangstelling voor hetzelfde onderwerp.
Daarom staat ‘neuromarketing’ in de ondertitel van mijn boek Anatomie van de Verleiding. Want ook de ondertitel vinden zoekmachines direct. Dat leidt tot ongekende verkopen. Kijk, en daar ben ik weer gek op.
Mijn meeste boektitels schoten er trouwens net naast met het hypewoord. Toen ik als een van de eersten een boek schreef over klantrelatiemanagement, noemde ik het Handboek Interactieve Marketing. Fout, want CRM werd het hypewoord. En ‘Interactieve Marketing’ kwam in zwang toen mijn boek al vergeten was.
Databasemarketing was het eerste woord in die reeks. Mijn boek over dat onderwerp – samen geschreven met Cor Molenaar – werd wel een succes. Dat kwam omdat Cor de titel had bedacht en hij heeft gevoel voor hypes. Daarna werd het database driven marketing, CRM, iCRM - alsof CRM ook zonder data-intelligentie kan – en fact based marketing. Laatst hoorde ik op een marketingseminar KDD. KDD? Ja, Knowledge Discovery from Databases. Begrijp je wel! De nieuwe trend met magic results!
Ik bedoel maar, eigenlijk is alles gewoon hetzelfde. Maar met nieuwe woorden blijft het interessant. Oude wijn in nieuwe zakken, mooier is er niet. Zolang er maar hypewoorden zijn.
Paul Postma is directeur van Paul Postma Marketing Consultancy B.V. (PPMC)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!