Hoe een pandemie de persco nieuw leven inblies

De pandemie heeft de persconferentie tot de Lazarus van de PR-middelen gemaakt, is te concluderen uit de hervonden belangstelling voor het middel. De meest in het oog springende vorm daarvan zijn de persco’s van het kabinet met premiér Mark Rutte gesecondeerd door VWS-minister Hugo de Jonge, hoewel dit meer presentaties aan de Nederlandse inwoners zijn dan pure persbijeenkomsten.

Juist op kleinere schaal zit de vernieuwing en revival. Bij de merken en organisaties die journalisten online hun nieuws duiden en inzichtelijk maken, met bovendien de juiste personen beschikbaar voor vragen. Journalisten kunnen vanuit hun werkplek, achter hun computer deelnemen.

Het blijkt dat ze dat erg waarderen. Uit de voorlopige resultaten van een onderzoek van PR Dashboard in samenwerking met Adformatie blijkt ruim 60 procent van de ondervraagde journalisten positief over digitale persconferenties te zijn, met als belangrijkste argument dat het veel reistijd scheelt. Het overgrote deel (68 procent) vindt dan dat persconferenties ook na Covid-19 digitaal mogen blijven.

Uneke Dekkers, managing director van CFF Communications, kijkt hier niet van op. Haar bureau is gespecialiseerd in onder meer financiële pr en zag dat bij beursgenoteerde ondernemingen de online persconferentie al ver voor corona zijn plaats had veroverd.

Dekkers: 'Het overgrote deel van de persconferenties bij deze bedrijven wordt gehouden voor bekendmaking van de jaar- of kwartaalcijfers. Dat is een enorm drukke periode voor journalisten. Die zaten steeds minder te wachten om nog af te reizen naar iets wat steeds meer een verplicht nummer werd en waar ze ook nog vaak hetzelfde kringetje mensen tegenkwamen.’                                                                                                                                                                                                                      Veel ondernemingen zijn daarom in de loop der jaren via de conference calls overgestapt op webcasts om hun cijfer online te presenteren en te duiden voor de financiële pers. Dit heeft geleid tot veel meer animo van journalisten. ‘Het is veel laagdrempeliger, waardoor ze ook denken: ik ga even kijken of er nog wat interessants langskomt', zegt Dekkers.

Sinds corona heeft de ontwikkeling zich versneld en zijn veel ondernemingen volgens Dekkers bezig gegaan met zoom- en teams-achtige applicaties. Ze ziet dat er hier nog wel verdere technologische ontwikkeling nodig is om ze helemaal geschikt te maken.

‘Veel bedrijven gebruiken de perspresentatie voor hun site, en zetten deze er integraal op, zodat mensen er later ook nog naar kunnen terugkijken. Dat betekent dat de kwaliteit van de beelden erg goed moet zijn en dat is met Zoom of Teams niet altijd het geval.’

Bovendien is het volgens Dekkers lastiger om de regie over de bijeenkomst te houden dan bij webcasts. ‘Daar is er controle over wat er wordt uitgezonden en welke vragen wanneer aan bod komen. Vaak mailen journalisten die van tevoren. Het is beter te orkestreren allemaal, hoewel dat via Zoom en Teams dat ook snel zal verbeteren. Dat zal de ontwikkeling alleen maar verder versnellen.’

Een onderneming die al pre-corona de nodige ervaring had opgedaan met online interviews en presscalls is Google. ‘We organiseerden online briefings, rondetafelgesprekken en persconferenties voor Nederlandse journalisten met onze executives en experts wereldwijd’, zegt Cindy Penders, communicatiemanager bij Google Nederland. ‘Dat gebeurde bijvoorbeeld als er geen mogelijkheid was om de meetings face-to-face te organiseren of om journalisten uit meerdere landen te kunnen laten deelnemen aan een evenement.’

De crisis heeft het gebruik van technologie wereldwijd versnelt, constateert ook Penders. ‘Dat zagen we ook terug in het gebruik van online diensten, bijvoorbeeld dertig keer zoveel gebruik van Google Meet, dat wijzelf ook voor de persconferenties gebruiken, en zestig procent meer internetgebruik.’

Online presentaties en persconferenties bieden de communicatiemanager verschillende voordelen, stelt Penders. Naast de tijd die het bespaart – ook voor de organisator - is het ‘kostenefficiënt’ en relatief gemakkelijk te organiseren. ‘Soms is de vorm bovendien geheel passend bij de boodschap. Zo deelden we in augustus, toen onze economie door de pandemie een flinke klap had gekregen, via een digitale persconferentie onze toezegging om een half miljoen Nederlandse ondernemers en particulieren te helpen met training in digitale vaardigheden, met zoekmachines voor vacatures, en gratis advertentietegoeden.’

Penders onderscheidt enkele factoren die het succes van een online persco bepalen. Een goede technische verbinding een basisvoorwaarde, hapert die dan haken mensen uiteindelijk af. Penders: ‘Sowieso is het lastiger om mensen geboeid te houden bij online persmeetings. Je mist deels de kracht van non-verbale communicatie. Het kijken naar je scherm en volgen wat er gezegd wordt vraagt concentratie en energie. Hoewel sterke visuals je boodschap natuurlijk kunnen verduidelijken, is de ervaring toch dat een online meeting vooral kort, helder en krachtig moet zijn.’

Hoe meer sprekers en journalisten er in de online conferentie zijn, des te meer coördinatie noodzakelijk is, stelt Penders. Het vraagt een bepaalde discipline van alle deelnemers aan de call, net als bij een online vergadering.

Penders: ‘Bij de persconferentie die we in augustus organiseerden kwamen bijvoorbeeld vijf partijen aan het woord, deels met en deels zonder presentatie, en had zich een twintigtal journalisten aangemeld. Om dit goed te laten verlopen, is een goed draaiboek, een heldere taakverdeling en een doorloop met alle sprekers nodig. Ook technisch moet je alles testen, het licht, geluid, achtergrond, camerahoogte en verbinding. Net als bij een fysiek event.’

In het gunstigste geval heeft een journalist na een digitale persmeeting het gevoel dat die snel en gemakkelijk aan de juiste informatie is gekomen. ‘Maar het tegenovergestelde komt helaas ook voor’, zegt Penders. ‘Bijvoorbeeld na afloop kan er het gevoel zijn dat sommige vragen nog niet gesteld zijn. Daarom is het net als bij ‘offline’ persconferenties belangrijk om de informatie ook achteraf schriftelijk te delen, en je moet natuurlijk beschikbaar zijn voor eventuele vragen.

Penders en Dekkers horen van journalisten dat ze best tevreden zijn met de huidige wijze waarop persbijeenkomsten plaatsvinden. Beide verwachten dat ook na de pandemie een deel van de persmeetings op deze manier blijven plaatsvinden.

Er is wel een maar: bij de online persco is er geen ruimte voor het persoonlijke gesprek bij de borrel of het broodje, kortom de informele contactmomenten vallen weg. Dekkers raadt aan om dat buiten de bijeenkomsten om te organiseren. ‘Laat journalisten langskomen voor een kop koffie, geef ze een rondleiding door het bedrijf of nodig ze uit voor events.’

In sommige gevallen is de online persbijeenkomst volgens Penders lastig te vervangen, bijvoorbeeld door de belevenis van een evenement of het belang van de locatie waar die zich afspeelt.

Penders: ‘Zo openden we afgelopen december een nieuw datacenter, en dan is het toch het mooist als je journalisten ter plekke kunt uitnodigen en de locatie kunt tonen. Ook een productdemo doe je toch het liefst face-to-face. Bij de introductie van een nieuwe slimme speaker hebben we bijvoorbeeld geen online persconferentie gedaan, omdat je zaken als geluidskwaliteit niet goed kunt laten ervaren.’

Snel schakelen met de nieuwe fietsen van VanMoof

Het Nederlandse fietsenmerk VanMoof zou dit voorjaar de pers en ‘friends of the brand’ zijn twee nieuwe fietsmodellen, de S3 & X3, presenteren in twee fysieke bijeenkomsten. Een paar weken voor de launch werd alles afgeblazen, binnen no time werd er een online interactieve omgeving gecreëerd, iets wat normaal maanden in beslag kan nemen. ‘Een keuze die goed uitpakte is het launch-event open te gooien’, zegt Mila de Randamie, pr-specialist bij VanMoof. ‘Van een kleine invite only-persbijeenkomst werd het een open evenement voor fans en journalisten tegelijkertijd. Ook hadden we de Q&A opengesteld voor beide groepen. Ze konden nu zelf direct vragen stellen aan onze oprichters Ties en Taco’ (Carlier, JM).

De belangstelling verveelvoudigde door de online variant. Waar een launch pre-corona door zo’n 10 tot 15 journalisten en zo’n 100 relaties werd bezocht, keken nu zo’n 6000 mensen uit 110 landen en was de media-aandacht met 250 artikelen in de eerste week groter dan bij vorige perspresentaties in totaal werd gehaald.

De online persco, 8 adviezen

1. Zorg dat de techniek werkt. Kies een online platform dat je goed kent en test of alles werkt: licht, geluid, achtergrond, camerahoogte en verbinding. Maak een iemand aanspreekpunt die ook de deelnemers kan helpen.

2. Stuur journalisten na aanmelding ruim van tevoren de link naar de online persconferentie door en doe dat ook nog op de ochtend zelf. Dat bespaart ze zoeken en het is een goede geheugensteun.

3. Begin op tijd, ga niet zitten wachten op laatkomers, die kunnen de opname terugkijken

4. Vertel aan het begin hoe de persconferentie verloopt. Wie spreken er (stel ze voor)? Is er mogelijkheid is tot een-op-een-gesprekken? Wanneer is er ruimte is voor vragen?

5. Zorg voor een chat voor vragen. Monitor ze en bundel ze eventueel.

6. Houd het kort, helder en duidelijk. Een online persconferentie vraagt aandacht en energie, val deelnemers niet lastig met geleuter; breng de boodschap bondig.

7. Zorg dat je beschikbaar bent voor vragen achteraf, geef aan wanneer dat is.

8. Deel de informatie ook achteraf. Zet die online samen met de video van de persconferentie. Stuur de link naar journalisten, ook degenen die het niet konden volgen.