Paul Ferron (Forrester): ‘De tijd die B2B-organisaties hebben om te veranderen raakt op’

AI verandert niet alleen hoe we marketing bedrijven. Het verandert ook fundamenteel hoe B2B-klanten zich oriënteren, leveranciers vergelijken en aankoopbeslissingen nemen. Volgens Paul Ferron, Vice President & Research Director B2B bij Forrester, naderen we daardoor een kantelpunt: de GTM Singularity.

Tijdens NIMA B2B Xchange neemt Paul ons mee in deze nieuwe realiteit. Vooruitlopend op zijn keynote spraken we hem over AI, veranderend B2B-koopgedrag, de beperkingen van traditionele marketingmetrics en waarom organisaties hun go-to-marketmodel opnieuw tegen het licht moeten houden.

Forrester spreekt over de ‘GTM Singularity’. Wat bedoelen jullie daarmee?

“We praten al lange tijd over onderwerpen als alignment tussen marketing en sales, efficiënter samenwerken en veranderend B2B-koopgedrag. Tot nu toe konden organisaties zich vaak nog met relatief kleine aanpassingen staande houden. Met GTM Singularity bedoelen we het moment waarop verschillende krachten zoveel druk uitoefenen op bestaande go-to-marketmodellen dat de huidige regels en werkwijzen niet meer voldoen. Er ontstaan dan nieuwe modellen en nieuwe regels.

Er spelen natuurlijk meerdere ontwikkelingen: economische onzekerheid, geopolitieke veranderingen en veranderend koopgedrag. AI werkt als een versneller van al deze ontwikkelingen. Daardoor komt het moment waarop bestaande werkwijzen niet meer werken steeds sneller dichterbij.”

Wat verandert AI concreet aan het gedrag van B2B-kopers?

Bij een gemiddelde B2B-aankoop zijn ongeveer twaalf mensen binnen een organisatie betrokken, aangevuld met gemiddeld acht externe betrokkenen, zoals peers, influencers en analisten.” Wat verandert, is de manier waarop de individuele leden informatie verzamelen. Vroeger werd binnen zo’n groep bijvoorbeeld afgesproken dat twee mensen het vooronderzoek deden en vervolgens met drie of vier scenario’s terugkwamen. AI democratiseert de toegang tot informatie. Iedereen kan nu heel eenvoudig zijn eigen onderzoek doen en zijn eigen route volgen.

Wat betekent dat voor de content die B2B-marketeers maken?

“Daar ligt een enorme uitdaging. Als ik het heel plat mag zeggen: veel B2B-content is slecht. Uit ons onderzoek blijkt dat 52% van de B2B-kopers vendorinformatie die ze ontvangen als ‘useless’ bestempelt. Dat zegt iets over de manier waarop we content creëren. Die is nog te vaak geschreven vanuit het perspectief van het bedrijf in plaats van vanuit de vraag van de klant.

We praten over onszelf, onze producten en onze awards. Allemaal mooi, maar de klant heeft op dat moment een vraag die hij beantwoord wil zien. Het kost kopers te veel moeite om door alle content heen de informatie te vinden die ze daadwerkelijk nodig hebben.”

Van welke traditionele B2B-marketingwerkwijze moeten we volgens jou afscheid nemen?

“Om te beginnen van het idee dat één functie verantwoordelijk is voor het binnenhalen van een deal. Een deal wordt niet gesloten door alleen sales of alleen marketing. De hele organisatie draagt eraan bij.

Toch hebben we allerlei metrics gecreëerd waarmee marketing probeert te bewijzen dat het ook een bijdrage heeft geleverd. MQL’s zijn daar een goed voorbeeld van. Een MQL is uiteindelijk een door de organisatie zelf gecreëerde drempel. Wil je meer leads? Dan kun je simpelweg de threshold verlagen. Je hebt vervolgens meer leads, maar daarmee nog niet noodzakelijk betere leads.

Veel marketingmetrics zijn bovendien gebaseerd op engagement, vanuit de aanname dat meer engagement een indicatie is van koopintentie. Ons onderzoek laat zien dat die relatie er niet zomaar is. Daar komt AI nu bovenop. Wanneer kopers steeds meer research via Large Language Models doen, komt ook traditioneel websiteverkeer onder druk te staan. Als website-engagement een belangrijke bron is voor je leadmodel, zul je dus opnieuw moeten nadenken over de metrics waarop je stuurt.”

Waar zouden organisaties dan wél naar moeten kijken?

“Wij kijken veel meer naar een model rondom Objectives en Key Results, waarbij je het uiteindelijke resultaat koppelt aan wat de organisatie als geheel heeft gedaan. Voor veel bedrijven zal revenue een belangrijk Key Result zijn. Maar daarvoor moet je wel over het hele proces heen kijken. Niet alleen naar marketing, sales of product afzonderlijk. Wat doen we als organisatie, wat is de impact daarvan en welke activiteiten dragen daadwerkelijk bij aan het gewenste resultaat?

Dat betekent ook dat marketing en sales naar dezelfde opportunities moeten kijken. MQL’s sluiten geen deals, opportunities wel.”

Stel dat je vandaag verantwoordelijk bent voor B2B-marketing. Welke verandering zou je richting 2027 als eerste doorvoeren?

“Ik zou beginnen met het adopteren van een echt audience-centric go-to-marketmodel. Vrijwel iedere organisatie zegt klantgericht te zijn. Maar tegelijkertijd zien we dat veel klanten uiteindelijk niet tevreden zijn over de leverancier die ze hebben gekozen. Dan moeten we ons afvragen hoe klantgericht het proces daadwerkelijk is geweest.

Organisaties vinden het ontzettend moeilijk om niet vanuit zichzelf te denken: dit is ons product, dit kan het en dit maakt het geweldig. Zeker bij grotere bedrijven wordt de benadering snel product- of businessunitgedreven. Begin in plaats daarvan bij de klant. Wat drijft die klant? Waarom is die überhaupt in de markt om iets te kopen? Welk probleem of welke behoefte ligt daaronder? En ben jij de unieke partij die daarop kan inspelen?

Als je dat als startpunt neemt en vervolgens consistent doorvoert in je go-to-marketstrategie, ben je al een heel eind.”

In november sta je op het podium tijdens NIMA B2B Xchange. Wat hoop je dat bezoekers na jouw keynote en rondetafel anders gaan doen?

“Mijn belangrijkste doel is dat mensen zich realiseren dat de tijd die we hebben om te veranderen, opraakt. We praten al heel lang over dit soort veranderingen. Er is inmiddels veel onderzoek dat laat zien dat andere manieren van werken efficiënter kunnen zijn en tot meer tevreden klanten kunnen leiden. Toch blijkt het voor organisaties ontzettend moeilijk om afscheid te nemen van bestaande werkwijzen.

Een van mijn grootste ergernissen is wanneer iemand zegt: ‘Maar zo hebben we het altijd gedaan.’ Dan is het misschien juist tijd om te bedenken of het anders kan. Door AI komt die GTM Singularit, het moment waarop de bestaande manier van werken simpelweg niet meer voldoet, snel dichterbij.