Premium

‘Meer Nederlanders aan het lezen krijgen. Dat is pure gedragverandering’

Annette Reijersen rekende bij de CPNB af met denken in campagnes. Maar jongeren zijn daar niet meer door gaan lezen.

Annette Reijersen
Maikel Thijssen Photography

Onderzoek na onderzoek bevestigt: lezen is goed voor een mens. Meisjes die regelmatig wegduiken in een boek hebben later 40 procent meer kans op een goede baan. Bij jongens is dat 25 procent. Lezen geeft een grote woordenschat en taalvaardigheid, bevordert het empathisch vermogen en vergroot het inzicht in sociale rollen. Allemaal vaardigheden die je in het leven verder brengen. Maar vertel dat eens aan jongeren tussen de twaalf en achttien jaar... Op de basisschool is lezen nog leuk; op de middelbare school wordt het een verplichting. Boeken staan gelijk aan leren, huiswerk maken en rapportcijfers. Bij verreweg de meeste middelbare scholieren heeft het boek geen schijn van kans in de concurrentiestrijd met telefoon, social media en Netflix. Toch houdt Annette Reijersen van Buuren vast aan haar droom: dat ze het lezen een populairder imago kan geven onder jongeren.

Advertentie
advertisement
RV: Je werkte ruim twintig jaar in de financiële sector. In 2017 stapte je over naar de boekenwereld. Waarom?
AvR:

‘De laatste vijf jaar was ik Manager Brand en Sponsoring bij Delta Lloyd. Dat was superleuk en leerzaam, maar toen we werden overgenomen ging ik nadenken. Als marketeer ben ik vooral geïnteresseerd in echte gedragsverandering. Met financiële producten is dat lastig. Je wilt dat jonge mensen nadenken over hun pensioen, maar dat krijg je gewoon moeilijk voor elkaar. Tijdens een sabbatical volgde ik vakken in neuromarketing en gedragsverandering. Via via zag ik de vacature voor mijn huidige baan bij de CPNB. Doel is om mensen meer te laten lezen; een pure gedragsverandering dus. En dat is volgens mij wél mogelijk en vooral ook nodig.’

Onder de vorige directeur, de flamboyante Eppo van Nispen tot Sevenaer, daalde CPNB af uit zijn ivoren toren. Voor de voormalige tv-man Van Nispen was er geen principieel verschil tussen een kookboek en de nieuwste van Tommy Wieringa. De positief ingestelde CPNB-baas was zelfs niet al te somber over de concurrentie van de smartphone voor het boek: als je op je mobiel korte berichten scant, redeneerde hij, is de stap naar een e-boek niet zo groot. Van Nispen (eind 2018 opgevolgd door Eveline Aendekerk) zette veel in gang. Maar wat bleef was het grote aantal campagnes van het CPNB: jaarlijks rond de twintig. ‘Schieten met hagel’, was de kritiek die de promotieclub vaak kreeg.

RV: De jury die je tot Communicatievrouw van het jaar verkoos is onder meer enthousiast over het ‘merkdenken’ dat je hebt ingevoerd bij CPNB. Licht eens toe?
AvR:

‘We hadden een portfolio met zeventien merken, en jaarlijkse campagnes. Op basis van tien criteria zijn we die gaan onderverdelen in sterke en minder sterke merken. Merken die herkenbaar zijn en een sterke positieve associatie oproepen zijn we meer gaan laden. Dit geldt bijvoorbeeld voor de Kinderboekenweek, Nationale Voorleesdagen en Boekenweek. Onze Bestseller60 is voor de B2B-markt erg belangrijk. Daar staat tegenover dat de Gouden Zoen, de Gouden Lijst en de Parel, voor boekverfilmingen, niet of nauwelijks een positieve bijdrage leverden aan het imago van het boek of tot meer omzet of bibliotheekbezoek leidden. Daar zijn we mee gestopt. Een aantal andere campagnes staat nog ter discussie; de meeste hebben we een nieuwe naam gegeven of onder andere merken gehangen.’

RV: Hoe kun je die sterke merken meer laden?
AvR:

‘Eerst hebben we aan de merkarchitectuur en het merkportfolio gewerkt. Iedereen kent de Boekenweek in maart. Die campagne heeft heel positieve associaties. Om daar gebruik van te maken hebben we de Kookboeken7daagse herdoopt in Kookboekenweek. Van ‘Literatour’, gericht op middelbare scholen, hebben we ‘Boekenweek voor Jongeren’ gemaakt. In het eerste jaar van die naamsverandering zagen we de participatie van scholen, boekhandels en bibliotheken met 30 procent toenemen. Ook weer door de positieve associatie met de Boekenweek, al heeft het natuurlijk flink geholpen dat influencer Tim Hofman onze ambassadeur was. Ook zijn we gaan werken met een overkoepelende belofte: ‘een boek kan zoveel doen’ en in de zomermaanden: ‘je vakantie begint met boeken’. Aan de hand van diverse inzichten per doelgroep laden we deze belofte met activaties en content binnen onze campagnes.'

RV: Maar als je steeds campagnes één week laat duren, blijft de promotie sterk actiematig. Hoe kun je dan aan merken bouwen?
AvR:

‘Door een effectievere merkarchitectuur en een overkoepelende belofte. Maar ook door scherpe inzichten en proposities. We proberen ook onze merken veel meer gedurende het hele jaar te laten terugkomen. Rond de NS Publieksprijs zijn we bijvoorbeeld actief met Leesclubs. Die krijgen een permanenter karakter. Door middel van boekentips, tips van lezers, en dergelijke houden we deze prijs, en de positieve associaties met lezen, onder de aandacht. In oktober hebben we de Kinderboekenweek, die enorm bekend is. In het voorjaar kiest onze Kinderjury hun favoriete kinderboek. Daar is veel minder aandacht voor. We willen het merk Kinderjury versterken door meer de connectie te maken met de Kinderboekenweek. De Poëzieweek is populair bij poëzieliefhebbers. Maar dat is een kleine groep. Dit jaar hadden voor het eerst een Boekenweekgedicht tijdens de Boekenweek; zo koppelen we poëzie dus aan ons sterkste merk.’

RV: Wat hoop je met dit denken in merken te bereiken?
AvR:

‘Ons doel is vrij simpel: we willen dat Nederlanders meer boeken gaan lezen. Maar zo’n gedragsverandering lukt je alleen als je communicatie op de lange termijn gericht is en dus een lange adem heeft. Onze belofte is dat boeken iets toevoegen aan je leven. Voor elke doelgroep is dat trouwens anders en de ene doelgroep bereiken we veel makkelijker dan de andere. Ook intern moeten we ons consequenter de vraag stellen: hoe dragen onze acties eraan bij dat mensen meer gaan lezen? In grote lijnen kun je stellen dat 18 procent van de Nederlanders nooit een boek leest; 32 procent leest veel en 50 procent leest incidenteel. Jongeren tussen de twaalf en achttien zijn het moeilijkst. We zien dat zij op de middelbare school massaal afhaken en, meest zorgelijk, dat steeds minder jongeren na hun achttiende opnieuw beginnen met boeken lezen. De ontlezing vindt vooral bij deze groep plaats.’

RV: Hoe probeer je jongeren enthousiast te maken voor het boek?
AvR:

‘Ik denk dat je hen vooral kunt bereiken met influentials en storytelling op plekken waar zij aanwezig zijn. Voor middelbare scholieren zetten we tv-personality Tim Hofman en Youtuber Joost Klein in; zij zijn ambassadeurs die goed de boodschap kunnen overbrengen dat lezen leuk is. Waar we jongeren mee aanspreken, is het tegendraadse in boeken: dat alles wat in het normale leven niet mag op papier is toegestaan. Voor kleinere kinderen en hun ouders is prinses Laurentien, boegbeeld van het voorlezen, een belangrijke ambassadeur. Daarnaast werken we in toenemende mate met partners die een bereik hebben in de doelgroepen die we graag willen bereiken. Dat is TUI voor het zomerlezen en NS bij de Boekenweek.’

RV: Hoe werkt zo’n partnership met TUI?
AvR:

‘Ik ben naar TUI gestapt met de vraag: jullie naamsbekendheid is enorm maar wat zijn jullie associaties, hebben jullie klanten ook echt een merkvoorkeur? Kiest iemand voor TUI op basis van associaties of op prijs? Boeken horen bij vakantie. TUI associeert zich nu veel meer met lezen en ontspanning, zoals NS dat al jaren doet met de Boekenweek. Zelf ben ik ook een groot voorstander van barterdeals met mediapartners. Bij Linda zijn we gaan praten: we zijn heel blij met die kortingsactie, maar we willen ook verhalen vertellen en mensen raken, kunnen we niet meer samen doen?'

'Vervolgens hebben we TUI aangehaakt. Op Linda TV vertellen BN’ers waar ze naartoe op vakantie gaan en welk boek ze meenemen op vakantie. De samenwerking met de Persgroep ontstond toen ik Willem Albert Bol belde. Dat heeft geresulteerd in een waardevol partnership. Het wekelijkse AD Magazine is nu één keer per jaar het Boekenweekmagazine en elke campagne krijgt aandacht in hun diverse titels. Daardoor krijgen wij een veel groter bereik. Omgekeerd bieden wij de Persgroep content en exclusiviteit met schrijvers. Daarnaast kunnen zijn nog meer hun autoriteit op het gebied van boeken claimen.’

RV: En de barter met ANP?
AvR:

‘ANP is onze partner op gebied van data. Ze maken media-analyses voor ons en geven ons zo meer inzicht in welke media we halen, en hoe we zo onze doelgroepen bereiken. Voor ANP geldt dat ze zich graag associëren met het sterke merk CPNB.’

Annette Reijersen van Buuren
Annette Reijersen van Buuren Maikel Thijssen Photography
RV: Waarom participeert CPNB niet in het maatschappelijke debat? Freek de Jonge protesteerde tijdens het Boekenbal tegen het succes van Forum voor Democratie bij de verkiezingen. Heel Nederland sprak erover, maar jullie deden er het zwijgen toe.
AvR:

‘Het klopt niet als je zegt dat wij er het zwijgen toe deden. Inhoudelijk staan we achter Freek, maar we vonden dat hij op het verkeerde moment en op de verkeerde plek protesteerde. Daar hebben we een aantal goede gesprekken met hem over gehad. Inderdaad, dat deden we niet in het openbaar. Wij promoten het Nederlandse boek, maar nemen geen politieke standpunten in. Wat niet wil zeggen dat wij geen maatschappelijke verantwoordelijkheid voelen. We zetten ons in voor ‘Nederland Leest’, de grote bibliotheekcampagne. Ook zitten we in de Leescoalitie, die tot doel heeft de laaggeletterdheid tegen te gaan. Laaggeletterdheid sluit mensen buiten en kost de Nederlandse economie 1,3 miljard euro per jaar.’

RV: Afgelopen jaar was CPNB zelf onderwerp van maatschappelijke discussie. Het thema van de Boekenweek, ‘de moeder de vrouw’, viel verkeerd, net als het feit dat de twee Boekenweekauteurs beiden man waren.
AvR:

‘Ik stond achter dat thema en ook achter de keuze van de auteurs. Wat er mis ging? Bij de keuze van onze Boekenweekthema’s en auteurs kijken we al enkele jaren nadrukkelijk naar leeftijd, geslacht en etniciteit van de auteurs. We kiezen essayist, auteur en thema niet tegelijk, dat is een proces van een tot twee jaar. In dit geval hebben we per onderwerp keuzes gemaakt. Dan kan het gebeuren dat je langs elkaar heen werkt en het grote geheel mist.’

RV: Mij viel op dat jullie zo verbaasd waren. Sta je dan niet te veel buiten de maatschappij?
AvR:

‘Een crisis hóórt je te verbazen, want anders had je die keuze niet gemaakt. Maar we hadden wel discussie verwacht, want al onze keuzes lokken reactie uit. Alleen de heftigheid overviel ons. Niet alle (vrouwelijke) schrijvers waren overigens tegen het thema. De meningen waren 50/50 verdeeld. Het belangrijkste is dat we in gesprek zijn gegaan en hebben geluisterd naar de kritiek. Vanaf nu streven we nog meer naar een gelijke verdeling van mannelijke en vrouwelijke Boekenweekauteurs over de komende jaren. Waar ik nog steeds positief over ben, is dat het thema tot debat heeft geleid. Bibliotheken hebben een maand lang dit thema op de kaart kunnen zetten, auteurs en uitgevers hebben nieuwe titels uitgegeven en ook boekwinkels konden erop inhaken. Dat is wat we willen en het past bij ons credo "een boek kan zoveel doen".’

RV: Hoe verweer je je tegen de concurrentie van mobiele telefoon en Netflix voor het boek?
AvR:

‘Niet. De platenindustrie heeft geprobeerd om het gevecht aan te gaan, maar dat is mislukt. We zien nieuwe platformen niet als bedreiging maar als kanalen waarop we mensen op andere manieren kunnen laten lezen. Met NS kijken we bijvoorbeeld of we boeken via de NS App toegankelijk maken. Op social media en Instagram ontstaan communities van lezers. Dat is positief, want zij dragen bij aan de beleving rond het boek. Er komt ook weer een nieuw boekenprogramma op televisie op zaterdagavond. Daarin zal het ook gaan over muziek en film, maar dat vinden wij positief, want juist die combinatie met andere cultuur maakt het boek toegankelijker.’

RV: De platenindustrie heeft zwaar geleden onder het illegaal downloaden. Opvallend is dat het e-book het gewone boek nog altijd niet bedreigt.
AvR:

‘In Amerika en Engeland neemt de populariteit van het e-book jaar op jaar toe, maar in Nederland stabiliseert het op 7 procent. Je hebt nu abonnementsvormen die daar wat verandering in zouden kunnen brengen. Maar gek genoeg blijft de Nederlander het liefst een klassiek papieren boek in de hand houden. Prijs speelt daarbij wel een rol. In het buitenland zijn e-books vele malen goedkoper dan in Nederland.'

RV: De traditionele boekhandel heeft wel te lijden onder internetwinkels. De omzet daalt, waar die van ketens als Bol.com enorm stijgt. Wat doet CPNB daarmee?
AvR:

‘Wij zijn een collectief en dus het marketing- en communicatiebureau voor de hele boekenbranche. Bol.com is net zo belangrijk als de boekhandel in de straat. Natuurlijk dragen wij die een heel warm hart toe, omdat daar veel liefde voor het boek is, beleving wordt gecreëerd en klanten advies krijgen. Uit onderzoek blijkt ook dat boekwinkels voor meer omzet zorgen bij andere winkels. Maar we zetten ons niet actief in voor het beschermen van traditionele boekwinkels. CPNB promoot het boek, ongeacht het kanaal, genre, en of het digitaal is of van papier.’

Sterk merk: de bibliotheek

In het tweejaarlijks onderzoek naar merken in de boekenbranche concludeerde bureau Hendrik Beerda in 2018 dat de bibliotheek bezig is aan een sterke comeback. Na een succesvolle samenvoeging van alle openbare bibliotheken onder één naam blijkt de reputatie van de organisatie flink te groeien. Dit ondanks het oerdegelijke imago.

Openbare bibliotheken ontwikkelen zich van traditionele boekenuitlener naar ontmoetingsplaats met veel nieuwe functies, zoals cursussen, studie- en werkplek en advies bij het invullen van het belastingformulier. Daarmee slaagt de bibliotheek erin nieuw publiek aan zich te binden. Opmerkelijk genoeg blijkt de Bibliotheek niet alleen het degelijkste imago van de boekensector te hebben, maar – na Bol.com – ook het meest vernieuwende, aldus het onderzoek. Bron: Hendrik Beerda Boekensector Merkenonderzoek 2018.

CV Annette Reijersen van Buuren

1969                   Geboren in Heiloo

1989-1994        heao en VU (propedeuse Algemene Letteren)

1996-2001        betrokken bij oprichting verzekeringsmaatschappij Cardif; COO

2001-2012        Head Marketing & Communications/Group Communications BNP Paribas

2009-2012        Manager Marketing & Communications bij Insinger de Beaufort

2012-2016        Manager Brand & Sponsoring Delta Lloyd

2016                   sabbatical, vakken gedragswetenschappen bij EURIB en London Business School

2016-2017        Adviseur Merk- en Communicatiestrategie stichting Fight Cancer

2017-nu            Manager Merk, Marketing & Communicatie CPNB

 

Annette is daarnaast coach, NIMA-examinator en sinds enkele jaren jurylid voor Esprix en SponsorRingen.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Dave W.
Bizarre uitspraak: 'Inhoudelijk staan we achter Freek'. Dat kan toch niet? Dan leef je wel heel erg in een bubbel hoor.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Dave W.
Ze hadden Freek moeten uitzetten en keihard moeten veroordelen vanwege zijn ideologie terreur. Ongeacht je persoonlijke politieke belangen. Baudet, waar Freek tegen wilde protesteren tijdens het boekenbal, is juist iemand die het lezen van boeken promoot.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie