Bas Verheijen, cmo bij Hema, is door Adformatie uitgeroepen tot CMO of the Year 2026. De jury kende hem de prijs toe vanwege zijn rol in de strategische koerswijziging van het warenhuis, die leidde tot een significante groei in winkelverkeer en marktaandeel.
‘Jij liet zien dat merkbouw en businessherstel hand in hand gaan’, zei jurylid Beate van Dongen Crombags tegen de winnende Verheijen. ‘Onder jouw leiding werd Hema weer relevant én geliefd.’
Verheijen voert een lijst aan van vijf genomineerden die volgens de vakjury de veelzijdigheid van het moderne marketingvak vertegenwoordigen.
De top-5 CMO of the Year 2026:
1. Bas Verheijen - Hema
2. Frenkel Denie - ANWB
3. Dave Frauenfelder - KPN
4. Erica van Vonderen-Hahn - Basic Fit
5. Mariëlle Rooswinkel - Aldi
De herrijzenis van Hema
De winst van Verheijen volgt op een periode waarin Hema een aangescherpte merkpositionering doorvoerde. Sinds 2019 steeg het winkelverkeer bij de retailer met meer dan 50 procent. Onder leiding van Verheijen keerde het bedrijf terug naar de kern: kwalitatieve producten met een uniek ontwerp tegen een scherpe prijs. ‘Het draait bij Hema om waarde toevoegen voor de klant en de wereld,’ aldus Verheijen.
Gemakkelijk, goed, gaaf, goedkoop en gezellig
De zogeheten 5G-strategie – gemakkelijk, goed, gaaf, goedkoop en gezellig – resulteerde in productinnovaties die de omzet de afgelopen twee jaar met 6 procent lieten groeien. Verheijen typeert zijn eigen werkwijze als die van een meewerkend leider. ‘Met de voeten in de modder.’ Volgens hem is de kern van de strategie eenvoudig: ‘Een beter alledaags leven in een mooiere wereld.’
De jury prijst niet alleen de resultaten, maar ook de manier waarop die tot stand kwamen. Verheijen wist merkbouw nadrukkelijk te verbinden aan bedrijfsvoering, met investeringen in product, mensen en merk die gelijktijdig werden opgeschaald.
Platformstrategie bij ANWB en KPN
Op de tweede plaats eindigde Frenkel Denie, die sinds eind 2021 verantwoordelijk is voor de transformatie van ANWB. De organisatie ontwikkelde zich onder zijn hoede tot een platformecosysteem, waarbij het ledental groeide naar ruim 5,3 miljoen. Denie hanteert hierbij een specifieke filosofie over succes in de huidige markt. ‘Niet the winner takes it all, maar the winner shares it all,’ zegt Denie.
Dave Frauenfelder bezet de derde positie. De cmo van KPN wist in een competitieve markt groei te realiseren in serviceomzet en Ebitda. Frauenfelder positioneerde marketing zowel intern als extern als aanjager van fundamentele verandering. Met initiatieven zoals het platform BeterInternet koppelde hij commerciële resultaten aan maatschappelijke relevantie.
Gebruikerservaring en discountfocus
Erica van Vonderen-Hahn, cmo bij Basic-Fit, eindigde als vierde. Bij de fitnessketen steeg het ledental het afgelopen jaar met 13 procent naar 4,8 miljoen leden. Van Vonderen-Hahn stelt dat de groei van de business direct gekoppeld is aan de fysieke beweging van mensen. ‘Als wij mensen in beweging krijgen, groeit de business.’ Inmiddels komt circa 20 procent van de nieuwe leden binnen via bestaande leden.
De top 5 wordt gecompleteerd door Mariëlle Rooswinkel van Aldi. Sinds haar aantreden in 2024 heroverde de discounter het prijsleiderschap in de markt. Het marktaandeel van de supermarktketen steeg naar 5,8 procent in 2026. Rooswinkel gelooft in een efficiënte aanpak waarbij plezier en resultaat samengaan. ‘Niet tien dingen half doen, maar twee dingen goed,’ luidt haar devies. Voor Rooswinkel moet marketing de belofte van het merk niet alleen zichtbaar maken, maar ook borgen in de praktijk.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu