Reputatie 'arrogant' Albert Heijn krijgt flinke knauw

Albert Heijn is sinds de coronacrisis de grootste daler in merkwaarde. Dat blijkt uit het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De Zaanse grootgrutter stond sinds 2017 steevast op de tweede plaats, maar het tij voor de supermarktketen lijkt nu gekeerd. Volgens de 1500 ondervraagden komt Albert Heijn te zelfverzekerd en zelfs arrogant over. 

Het is de eerste keer in vijf jaar tijd dat de top 3 sterkste retailmerken van Nederland is veranderd. Bol.com staat nog onbetwist aan kop. Kruidvat en Hema claimen plaats twee en drie. Albert Heijn zakt voor het eerst in 5 jaar naar de vierde plaats. Het bedrijf is zelfs de grootste daler van alle onderzochte retailmerken. Volgens initiatiefnemer van het onderzoek, merkadviseur Hendrik Beerda, komt dat onder meer door de incidenten waarmee de grootgrutter de afgelopen tijd veelvuldig in het nieuws is verschenen: de boerenopstand bij een distributiecentrum, coronaboetes voor leveranciers die niet op tijd leveren en winkelbeveiligers die hardhandig optreden tegen klanten zonder mondkapje. 

Het advies aan Albert Heijn is om een deel van de coronawinst te investeren in een charmeoffensief.

Neerwaartse reputatiespiraal

'De grootste supermarktketen van Nederland met exploderende winsten wordt in deze zware tijden als te zelfverzekerd, en dus eigenlijk als té arrogant, ervaren. Terwijl juist in coronatijd de creativiteit van ondernemers het onderscheid kan maken', stelt Beerda. 'Het advies aan Albert Heijn is dan ook om een deel van de coronawinst te investeren in een charmeoffensief. Meer inzetten op sympathieke acties zoals het steunen van lokale restaurants in het koelvak of een coronabonus voor personeel helpt om de neerwaartse reputatiespiraal om te buigen.'

Top 5 sterkste retailmerken van Nederland 2021 (+ positie in 2020)

1. (1) bol.com
2. (3) Kruidvat
3. (7) HEMA
4. (2) Albert Heijn
5. (5) Action

Sterkste dalers in merkkracht 2020-2021

1. Albert Heijn
2. Keurslager
3. Boots
4. Prénatal
5. MediaMarkt

'AliExpress grootste gevaar'

Intussen rukken Amazon en AliExpress op. Uit het niets stormt de Chinese webgigant AliExpress in 2021 de ranglijst van sterkste retailmerken binnen naar plaats 38. En de vijfde positie op de ranglijst van verwachte groeiers laat zien dat van AliExpress het grootste gevaar uitgaat voor de bestaande spelers in de Nederlandse retailmarkt. Sinds 2015 wordt de top 10 van verwachte stijgers in populariteit door vrijwel dezelfde partijen ingevuld. De nummers één en twee zijn zelfs al zes jaar gelijk: bol.com en Action. 

Top 10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2021 (+ positie in 2020)

1. (1) bol.com
2. (2) Action
3. (4) Kruidvat
4. (3) Coolblue
5. (-) AliExpress
6. (6) Jumbo
7. (9) Amazon
8. (5) IKEA
9. (7) Lidl
10. (8) Albert Heijn

De ranglijst van hardste stijgers in merkwaarde wordt in 2021 ingenomen door Amazon. In de periode 2015-2020 steeg de Amerikaanse online retailer gestaag van de 80e naar de 62e plaats in de top 100 van meest waardevolle retailers die in Nederland actief zijn. In coronatijd neemt Amazon een spurt naar de 49e positie. 'Toch is er nog veel terrein te winnen voor Amazon', stelt Beerda. 'Qua online winkelgemak worden vijf webwinkels beter beoordeeld dan Amazon, waaronder bol.com, Coolblue, 123inkt.nl en wehkamp. De Nederlandse consument heeft nu nog het meeste vertrouwen in een webwinkel van Nederlandse origine.'

Top 5 stijgers in merkkracht 2020-2021

1. Amazon
2. Rituals
3. Holland & Barrett
4. ZARA
5. 123inkt.nl

Over het onderzoek

Het Retail Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. ​Voor deze editie zijn 1500 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

De Nederlandse consument heeft nu nog het meeste vertrouwen in een webwinkel van Nederlandse origine.

Lees ook:

Reputatie komt te voet en gaat te voet
Waar organisaties zich pantseren met hun reputatie, helpt kwetsbaarheid ze verder
Waarom merken zich minder moeten aantrekken van ophef
Covid-19: verantwoordelijkheid en reputatie