Last-minute bijsturen of volgend jaar beter: wat leren Teads-data over de feestdagen?

Het is eind oktober en veel marketingbudgetten voor de feestdagen zijn al verdeeld. Toch bieden nieuwe data van omnichannelplatform Teads waardevolle inzichten voor zowel last-minute optimalisaties als de planning van volgend jaar. Het rapport, gebaseerd op onderzoek onder 501 Nederlandse consumenten tijdens de feestdagenperiode, laat vooral zien waar onbenutte kansen liggen.

Advertentie-inspiratie werkt
Bijna een kwart (24%) van de consumenten haalt inspiratie voor cadeaus uit advertenties. Daarnaast zoeken shoppers actief naar hulp via online gift guides (16%) en artikelen (15%). Voor marketeers die hun mix nog kunnen aanpassen, is dit een interessant gegeven. Contextuele targeting op deze content-omgevingen biedt directe toegang tot consumenten in aankoopmodus.

Black Friday vraagt om keuzes
De data tonen interessante nuances rond Black Friday. Voor elektronica en gaming is het inderdaad hét moment waar retailers terecht vol op inzetten. Beauty-merken en speelgoedwinkels daarentegen zien hun piek in de eerste twee weken van december, wanneer consumenten cadeaus zoeken in plaats van koopjes voor zichzelf.

De grootste uitzondering vormt food & beverage: de helft van de consumenten koopt deze producten pas in de laatste week voor kerst. Supermarkten die nu al volop adverteren, investeren in merkbekendheid voor een aankooppiek die pas over twee maanden komt. Of dat rendabel is, hangt af van hun langetermijnstrategie.

Verschillende consumentenmomenten vragen verschillende strategieën. Een elektronicaketen die Black Friday domineert heeft net zo goed gelijk als een speelgoedwinkel die in december piekt. Het gaat om de match tussen product en moment.

Generatie 25-34 als groeimotor
Als we kijken naar de leeftijdscategorieën, zien we dat het vooral de groep 25-34-jarigen is die verwacht hun budgetten voor giftshopping dit jaar te verhogen. Van hen is zelfs maar liefst 43% van plan meer uit te geven dan vorig jaar. En dat zijn interessante data voor adverteerders, aangezien deze generatie koopkracht combineert met digitale affiniteit. Tegelijkertijd blijft de grotere groep 55-plussers ook relevant, vooral voor retailers die inspelen op het thuisblijven tijdens de feestdagen (65% van deze groep blijft thuis).

Waarde communiceren
Uit het onderzoek blijkt verder dat een derde van de consumenten vooral wil weten waar de beste deals te vinden zijn. Maar misschien wel nog interessanter: kwaliteit scoort met 34% bijna even hoog als prijs (38%) als beslisfactor. Consumenten zoeken waarde: de beste combinatie van prijs én kwaliteit. Merken die beide elementen helder communiceren, spelen het slimst in op consumentenwensen.

Duurzaamheid: intentie versus actie
Een opvallende generatiekloof tekent zich af bij duurzaamheid. Waar 34% van de 18-34-jarigen rekening houdt met duurzaamheidsaspecten bij hun kerstaankopen, is dit bij oudere generaties significant lager. Voor merken die op deze groep mikken, kan duurzame communicatie een onderscheidende factor zijn, mits de prijs-kwaliteitbalans blijft kloppen.

Onontgonnen terrein: januari
Terwijl in december de online campagnes je om de oren vliegen, is het in januari altijd beduidend rustiger. Maar dat is een gemiste kans volgens het onderzoeksrapport. De data tonen dat een derde van de consumenten juist in deze maand op zoek gaat naar nieuwe kleding, en 17% gaat op zoek naar nieuwe beauty-producten. Interessant detail: ook de trend van 'self-gifting' zet door na de feestdagen, consumenten gunnen zichzelf wat extra's na een periode van geven. Vakanties boeken is deze maand vooral bij 25-34-jarigen populair, bijna 40% verwacht deze maand te gaan boeken.

Wat werkt wel, wat niet?
De Teads-data bieden concrete lessen voor de feestdagenperiode. Retailers die nu nog sturen op Black Friday-campagnes voor beauty of speelgoed, missen hun natuurlijke piek in december. Supermarkten die twee maanden vooruit adverteren voor kerstdiners, betalen de prijs voor zichtbaarheid zonder directe conversie.

De winnaars deze feestdagen zijn niet de merken met het grootste budget, maar die met de beste timing. Een elektronicaketen op Black Friday, een speelgoedwinkel begin december, een supermarkt in de laatste week voor kerst. Allemaal op hun eigen piekmoment, met de 25-34-jarigen als primaire doelgroep en contextuele targeting op gift guides en prijsvergelijkingscontent.

Voor 2026 ligt de roadmap er al: minder paniek in Q4, meer precisie per productcategorie. En misschien wel de belangrijkste les: januari is geen rustige nasleep, maar een onbenutte goudmijn voor fashion, beauty en travel. De vraag is welke merken deze inzichten daadwerkelijk omzetten in actie.