Werken AI-commercials eigenlijk wel? Dit zeggen de data

Gedragsonderzoek onder tweeduizend consumenten onthult een duidelijk patroon: hoe zichtbaarder de AI, hoe negatiever de respons.

De belofte versus de praktijk
Sneller produceren, goedkoper experimenteren, eindeloos variëren. Generatieve AI domineert de reclamewereld en wint awards. Maar de cruciale vraag blijft grotendeels onbeantwoord: wat doet AI-reclame met echte consumenten?

Om daarachter te komen, selecteerde marktonderzoeksbureau Behavio vier van de meest besproken AI-campagnes en presenteerde deze aan vijfhonderd respondenten. Dit deden ze op hun eigen, unieke wijze. Traditionele marktonderzoeksbureaus vragen consumenten naar hun intenties: vond je de commercial leuk? Zou je dit product kopen? Maar 95 procent van onze keuzes maken we onbewust. Mensen hebben moeite om hun werkelijke reacties onder woorden te brengen. Wat ze achteraf zeggen, vertelt weinig over wat er tijdens het kijken echt gebeurt.

Brand, Need en Emotion
De oplossing ligt in gedragsdata. Technologie die seconde voor seconde registreert welke emoties een commercial oproept, of de merkboodschap duidelijk is, en of de koppeling met een consumentenbehoefte beklijft. Niet wat mensen zeggen dat ze voelen, maar wat hun brein werkelijk doet. Drie elementen staan daarbij centraal: is glashelder welk merk spreekt (Brand), wordt de juiste behoefte aangesproken (Need), en verankert de boodschap zich positief in het geheugen (Emotion).

Die gedragsdata vertalen zich direct terug in cijfers die laten zien wat de campagne echt oplevert. Niet met vage claims over sympathie of aankoopintentie, maar met bewijs dat de campagne merkherinnering versterkt en groei stimuleert.

Heinz: wanneer AI de held wordt
De prijswinnende Heinz-campagne maakte slim gebruik van text-to-image AI. Het concept was eenvoudig: laat AI 'ketchup' genereren en zie hoe het telkens iets tekent dat op een Heinz-fles lijkt. Viraal, deelbaar, en een krachtige demonstratie van iconische merkstatus.

Op opvallendheid scoort de campagne uitstekend: 54 procent van de kijkers vindt het concept onderscheidend, tegenover een benchmark van 33 procent. Maar daar stopt het goede nieuws. Merkherinnering blijft steken op 57 procent, net onder het gemiddelde van 60 procent. En op de vraag of de commercial makkelijk te volgen is, zakt de score naar 80 procent, ver onder de benchmark van 92 procent. 

Ondanks dat de campagne terecht meerdere prijzen heeft gewonnen, de campagne is immers enorm creatief, blijken consumenten deze maar lastig te doorgronden. De commercials zijn geoptimaliseerd voor creatieve flair, niet voor merkopbouw. En opvallend genoeg noemen kijkers AI vaker als reden waaróm ze de commercial niet goed vinden dan als positief element. De grootste kracht van AI, nieuwigheid, werd hier de grootste kwetsbaarheid.

eToro: wanneer AI het hele verhaal wordt
Handelsplatform eToro lanceerde tijdens de Olympische Spelen van Parijs 2024 zijn eerste volledig AI-geproduceerde campagne. Snelle beeldwisselingen, dynamische visuals, een moderne hightech uitstraling, bedoeld om een nieuwe generatie beleggers aan te spreken.

De data zijn onverbiddelijk. In de eerste 5 seconden herkent slechts 12 procent het merk, tegenover een benchmark van 45 procent. De campagne verloor haar publiek voordat ze überhaupt was begonnen. Overall merkherinnering bleef steken op 21 procent. Het overgrote deel van het mediabudget verdampte.

Wat ging er mis? Kijkers reageerden negatief op de 'AI-achtige' gezichten en onnatuurlijke overgangen. Sommige haakten af op het onderwerp zelf, andere op de uitvoering. AI werd keer op keer genoemd als reden waarom de commercial niet beviel. De les: wanneer AI visueel opvallend of gimmicky wordt, dalen emotionele scores, vaak dramatisch.

Motorola: de prijs van onduidelijkheid
Motorola promootte zijn nieuwe Razr-smartphones met een 30 seconden durende AI-gegenereerde spot met virtuele modellen. De campagne creëerde een hypergestileerde high-fashion wereld, een esthetiek die traditioneel onbetaalbaar zou zijn.

De data laten zien dat kijkers de visuals bewonderden, maar dat zij deze niet konden verbinden met het product. Categorieherkenning zakte naar slechts 39 procent. Op de vraag of de commercial makkelijk te volgen was, bleef de score steken op 72 procent, ver onder de benchmark van 93 procent. Veel respondenten wisten simpelweg niet wat er werd geadverteerd.

Het AI-gedreven modeconcept overschaduwde de productboodschap volledig. De smartphone verdween in een wereld van catwalk-esthetiek. AI kan verbluffende beelden creëren, maar als de wereld die het bouwt niet duidelijk de productcategorie reflecteert, riskeren merken hun publiek kwijt te raken.

Coca-Cola: een meesterwerk met een digitale fout
Coca-Cola's 'Masterpiece'-campagne mengde meerdere animatiestijlen tot een visuele reis door een museum. Het demonstreerde hoe AI en AI-achtig vakmanschap met een sterk concept het niveau van campagnes naar een wereldklasseniveau kunnen tillen.

De resultaten zijn indrukwekkend. Positieve emotie bereikt 84 procent onder kopers, een masterclass in mensgerichte, emotionele storytelling. Overall merkherinnering scoort 57 procent, ruim boven het gemiddelde van 41 procent. De iconische fles is een krachtig merkasset zodra het verhaal begint.

Maar er zit ook een ‘fatale’ fout in de uitvoering. In de eerste 5 seconden herkent slechts 6 procent het merk Coca-Cola, tegenover een benchmark van 45 procent. Eén van de laagste scores in de dataset. De langzame, museumachtige opening botst met de realiteit van digitale platforms waar mensen scrollen en skippen. Zelfs een merk als Coca-Cola kan met de mooiste campagnes slecht scoren, wanneer het de gedragsregels van het medium negeert.

Het patroon: onzichtbare AI wint
Dwars door alle geteste commercials loopt één duidelijke lijn. Hoe zichtbaarder de AI, hoe negatiever de emotionele respons. Hoe onzichtbaarder de AI, hoe sterker de prestatie. Mensen merken het op, en ze houden vaak niet van de look van generatieve modellen, vooral niet bij menselijke gezichten. Maar wanneer AI simpelweg de productie versnelt – sneller, goedkoper, meer varianten – zonder te schreeuwen 'IK BEN AI', blijven de campagneresultaten hoog. Soms zelfs beter dan gemiddeld.

Wat dit betekent voor marketeers?
Uit de data komen vier concrete lessen naar voren:

1. Gebruik AI achter de schermen, niet als concept. Consumenten geven om het idee, niet om de tools waarmee je het maakte.
2. Pas op met AI-gegenereerde gezichten. Generatieve AI roept nog steeds weerstand op wanneer het op mensen wordt toegepast.
3. Branding blijft onveranderd belangrijk. AI verandert daar niets aan. Logo's moeten groot zijn en geplaatst waar mensen daadwerkelijk kijken.
4. Emotie is de echte motor. Als het verhaal mensen niet laat lachen, glimlachen of iets voelen, redt geen enkele AI-magie het.
5. AI is ideaal voor snelheid en kostenbesparing, mits het creatieve idee sterk is. In-house, snel en effectief: dat kan.

De belofte van AI in reclame is reëel. Maar de data laten zien dat de technologie het beste werkt wanneer deze onzichtbaar blijft. AI is een versneller van sterke, door mensen bedachte concepten, niet als vervanger ervan.