Na een paar onrustige jaren lijkt de digitale advertentiemarkt langzaam weer adem te halen. 2024 en 2025 stonden in het teken van economische onzekerheid, budgetdruk en centralisatie. Veel adverteerders hielden de hand op de knip, of maakten scherpe keuzes in hun mediamix. Maar richting 2026 tekent zich voorzichtig herstel af. Niet als explosieve groeigolf, wel als een fase van stabilisatie en selectieve groei.
Volgens managing director Geert Hoogeveen van Teads in Nederland zijn adverteerders duidelijker dan ooit in wat ze verwachten. ‘Ze zoeken meer dan ooit naar drie dingen: transparantie, effectiviteit en kwaliteit. 2026 wordt geen ‘spray and pray’-jaar. Groei moet verdiend worden en aantoonbaar zijn. Belangrijk is dat we omnichannel opereren. We zijn natuurlijk al een tijd actief op mobile, laptop en desktop, maar we zetten nóg zwaarder in op Connected TV met onder meer een aantal exclusieve samenwerkingen met CTV-supply partners. In dat hele spectrum van schermen willen adverteerders aanwezig zijn.’
Kwaliteit boven volume
Die verschuiving heeft grote gevolgen voor hoe digital advertising wordt ingezet. Waar jarenlang volume en bereik leidend waren, verschuift de focus naar aandacht, context en impact. ‘Adverteerders kijken minder naar hoeveel impressies ze inkopen en meer naar waar hun merk verschijnt, in welke omgeving en met welke aandacht’, zegt Hoogeveen. ‘Dat sluit perfect aan bij waar Teads voor staat.’
Die focus op kwaliteit vertaalt zich volgens Hoogeveen ook in een bredere vraag vanuit de markt. Adverteerders willen niet langer per kanaal of campagnedoel denken, maar steeds vaker grip krijgen op de hele funnel. ‘We merken duidelijk dat er meer behoefte is aan overzicht met een omnichannel strategie’, zegt hij. ‘Niet alleen: wat doet mijn awareness-campagne? Maar ook: hoe verhoudt zich dat tot performance, conversie en uiteindelijk businessresultaat?’
Waar branding en performance jarenlang als gescheiden werelden werden behandeld, schuiven die nu dichter naar elkaar toe. ‘Veel adverteerders zijn ooit bij ons binnengekomen vanuit branding’, legt Hoogeveen uit. ‘Ze blijven dat doen, maar stellen vervolgens de vraag: als dit zo goed werkt in de upper funnel, wat gebeurt er dan als we dit combineren met lower funnel-activatie?’
Branding en performance in één technologie
Die beweging wordt binnen Teads versneld door de overname door Outbrain, waarmee het bedrijf zijn aanbod over de hele funnel heeft verbreed. ‘We kunnen nu zeggen: je awarenesslaag heb je bij ons gedraaid, met aantoonbare aandacht en merkimpact. Nu gaan we de diepte in. Richting sitebezoek, app installs, leads of conversie in een geïntegreerd omnichannel mediaplatform’, aldus Hoogeveen. ‘Dat spel beheersen we steeds beter, juist omdat branding en performance nu in één technologie samenkomen.’
Volgens hem vraagt die integratie wel om scherpere meetbaarheid. ‘Je moet meer meten, meer inzichtelijk maken, en dat raakt altijd aan data. Data blijft van de adverteerder en het bureau, maar binnen die kaders kunnen we wel degelijk optimaliseren. Dat vraagt vertrouwen en transparantie, maar precies dát is waar de markt nu om vraagt.’
Premium publishers worden belangrijker
Die aandacht is nauw verbonden met context. In een cookieless wereld, met toenemende zorgen over brand safety, AI-gegenereerde content en fake news, groeit het belang van premium publishers en betrouwbare omgevingen. ‘In 2026 wordt het verschil tussen het open web en premium publishers alleen maar groter’, stelt Hoogeveen. ‘Merken willen weten waar ze staan. Dat maakt kwalitatieve journalistieke content en trusted environments relevanter dan ooit.’
Hij is kritisch over een te eenzijdige focus op social platforms. ‘Iedereen weet dat daar bereik zit, maar zie je als adverteerder echt waar je tussen staat? Begrijp je de context? Als ik kijk naar hoe vluchtig content wordt geconsumeerd, hoe snel er gescrold wordt, dan vraag ik me af of dat altijd de juiste omgeving is voor je merk. Onafhankelijk onderzoek laat zien dat advertenties op premium open-web-omgevingen significant meer aandacht genereren dan op social media.’
Global technologie, lokale expertise
Tegelijkertijd wordt de advertentiemarkt steeds internationaler. Grote platforms centraliseren, deals worden internationaal afgesloten. Toch blijft lokale executiekracht cruciaal. ‘Technologie kan je globaliseren, maar vertrouwen bouw je lokaal’, zegt Hoogeveen. ‘Juist in Nederland zien we dat het sterke lokale team het verschil maakt in relaties met adverteerders, bureaus en publishers.’
Bij Teads vertaalt zich dat in een grote mate van autonomie. ‘Er zijn globale afspraken met grote adverteerders, maar op lokaal niveau valt er altijd te optimaliseren. Andere content, andere inzet van data, net dat extra stapje. En dat lukt alleen als je de markt en de mensen kent.’
Die menselijke factor is volgens hem nog altijd doorslaggevend. ‘Mijn stokpaardje is: people do business with people. Niet met technologie.’
Van transacties naar partnerships
Een andere duidelijke trend richting 2026 is de verschuiving van losse campagnes naar langdurige samenwerkingen. ‘Het gaat minder om ad hoc deals en meer om structurele partnerships’, zegt Hoogeveen. ‘Met adverteerders, bureaus en vanzelfsprekend met publishers.’
Dat vraagt om transparantie, gezamenlijke doelstellingen en het delen van inzichten. ‘We worden steeds vaker aan het begin van het jaar al meegenomen in de jaarplanning van adverteerders. Halverwege optimaliseren we, en onderweg komen er nieuwe inzichten bij. Dat is een heel andere dynamiek dan even een campagne inkopen.’
AI als hulpmiddel, niet als heilige graal
Technologie speelt daarbij uiteraard een belangrijke rol, maar Hoogeveen waarschuwt voor overdreven AI-hype. ‘AI is een middel, geen doel. Het verschil wordt gemaakt door de expertise waarmee je het inzet.’
Bij Teads wordt AI vooral praktisch toegepast: in creatieve optimalisatie en in gebruiksgemak. ‘We kunnen op basis van één creatief concept honderden varianten maken en bij livegang na korte tijd zien welke creaties het beste resultaat opleveren voor de adverteerder. En campagnes opzetten wordt steeds eenvoudiger: je kunt heel simpel met prompts je complete mediaplan beschrijven en het systeem zet het voor je klaar.’
Volgens Hoogeveen zit de echte waarde van AI in betere beslissingen en efficiëntie. ‘Het maakt ons en onze partners sneller en scherper, maar het vervangt geen menselijk inzicht.’
Talent en realistisch optimisme
Tot slot blijft talent een bepalende factor voor groei. ‘Goede mensen zijn schaars. Concurrentie om talent is net zo groot als om klanten’, zegt Hoogeveen. Cultuur en werkplezier spelen daarbij een steeds grotere rol. ‘Daar werken we hier hard aan. Mensen kiezen niet alleen voor salaris, maar voor sfeer, vertrouwen en trots op waar ze werken.’
Met dat fundament kijkt hij optimistisch naar 2026. ‘We zetten vol in op CTV. Het grote scherm is high impact en biedt veel mogelijkheden voor adverteerders. Daar zit echt toekomst in. Hoogeveen ziet in de combinatie van kwaliteit, context en full-funnel omnichannel denken een belangrijke groeikans.
‘De markt wordt waarschijnlijk niet veel groter’, zegt hij. ‘Maar binnen die markt verschuiven budgetten wel. Naar partijen die niet alleen bereik leveren, maar ook overzicht, inzicht en aantoonbaar resultaat. Daar ligt voor ons duidelijke ruimte om verder te groeien.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu