Persoonlijke verzorging is voor veel mannen nog geen vaste routine. Een scheermes wordt gekocht als het oude versleten is, een gezichtscrème pas wanneer daar een concrete aanleiding voor is. Voor L’Oréal lag daar een uitdaging. Hoe maak je van een functionele aankoop een categorie waar consumenten actief mee bezig zijn? En hoe bereik je een doelgroep die beauty vaak anders benadert dan vrouwen?
Bol en L’Oréal werken al jaren samen aan gezamenlijke structurele groei van merk en beautycategorie. Als onderdeel daarvan sloegen ze nu de handen ineen binnen een datagedreven brand partnership dat gedragsverandering centraal stelt, in plaats van een traditionele retailmediacampagne gericht op snelle conversie.
‘Beauty is niet alleen voor vrouwen’, zegt Michelle Hart, Media Director van L’Oréal Benelux. ‘Mede door influencers is beauty genormaliseerd voor een doelgroep waarop we ons in het verleden minder hebben gericht: mannen. Tegelijkertijd weten we dat mannen beauty anders benaderen. Ze denken vaak vanuit situaties of problemen die ze willen oplossen. Om die groep effectief te bereiken, hadden we een partner nodig die ze goed kent. Wij hebben de producten, bol heeft de doelgroep.’
Verder kijken dan conversie
Die samenwerking past in een bredere ontwikkeling binnen retail media. ‘Retail media is niet meer alleen een performancekanaal’, zegt Hart. ‘Het maakt onderdeel uit van de totale consumer journey. Als consumenten op een platform zijn, kunnen ze daar ook geïnspireerd worden. Als merk moet je ervoor zorgen dat je boodschap over alle kanalen op elkaar aansluit. Retail media biedt steeds meer mogelijkheden om dat te doen.’
Volgens Marlot Lutjenkossink, Manager Advertiser Experience & Marketing Programs, laat de samenwerking met L’Oréal zien hoe retail media volwassen wordt. ‘We halen steeds meer waarde uit data: via inzichten die richting geven aan strategie, en door targeting, doormeten en optimaliseren van campagnes.’
Data als vertrekpunt
De basis van de campagne werd gelegd met data van beide partijen. L’Oréal bracht consumenteninzichten in, bol leverde first-party data over koopgedrag op het platform. ‘De data liet zien dat onze merken geen onderdeel waren van de dagelijkse verzorgingsroutine’, zegt Hart. ‘Dan weet je dat een conversieboodschap alleen niet genoeg is. Je moet eerst duidelijk maken waarom een product relevant kan zijn.’
Volgens Lutjenkossink lag daar juist de kans. ‘We zagen dat mannen al veel dagelijkse essentials kopen op bol.’ Die inzichten werden vertaald naar een contentstrategie waarin niet het product, maar de context centraal stond. Via high impact display, social en creators op de TikTok-kanalen van bol werd verzorging gekoppeld aan momenten rondom sport, werk en gaming.
‘Voor mannen draait beauty vaak niet om beauty’, zegt Lutjenkossink. ‘Het gaat om je goed voelen na het sporten, zelfvertrouwen op het werk of beter voor jezelf zorgen. Door daarop aan te sluiten wordt verzorging relevanter en toegankelijker.’
Full funnel in de praktijk
Bovenin de funnel draaide het bij deze campagne om inspiratie en bewustwording. ‘Onderin de funnel sturen we gericht op loyaliteit en herhaalaankopen’, zegt Lutjenkossink. ‘Bijvoorbeeld via cross-sell op basis van koopgedrag of door consumenten te bereiken op het moment dat een product waarschijnlijk aan vervanging toe is.’
Dat vraagt om een nauwe samenwerking tussen merk en retailer. ‘We stemmen continu af op strategie, content en creatie. De inzichten uit onderzoek en data moeten uiteindelijk zichtbaar worden in communicatie die relevant is voor de consument én aansluit bij de doelstellingen van het merk.’
Volgens Hart zit daar ook de kracht van retail media anno nu. ‘We geloven sterk in full-funnelsynergie. Kijk niet alleen naar de ROAS van één placement, maar naar het totaalplaatje. Wat gebeurt er als je verschillende vormen van zichtbaarheid combineert? Hoe versterken die elkaar? Daar zit veel van de waarde.’
Nieuwe fase voor retail media
Volgens bol en L’Oréal is de campagne illustratief voor de richting waarin retail media zich ontwikkelt. Data worden niet alleen gebruikt om bestaande vraag af te vangen, maar ook om nieuwe behoeften zichtbaar te maken en gedrag te beïnvloeden.
Daarvoor zijn volgens beide partijen wel verdere stappen nodig. Hart ziet vooral kansen in de beschikbaarheid van data. ‘We willen data vooral inzetten om de behoeften van de consument nog beter te begrijpen en frictie weg te nemen. Daar ligt nog enorm veel potentie.’
Nieuwe mogelijkheden
Bol werkt tegelijkertijd aan nieuwe mogelijkheden, zoals creatorcampagnes en on- en off-site videoplacements, vertelt Lutjenkossink. ‘Daarnaast verbeteren we de meetbaarheid van campagnes door van silo-metingen naar een geïntegreerde aanpak te gaan, waarbij inzichtelijk wordt welke bijdrage elk kanaal én de combinatie van kanalen levert aan specifieke doelstellingen. Zo kunnen adverteerders hun inzet optimaal afstemmen voor het beste resultaat.
‘Daarmee proberen we niet alleen waarde te creëren voor merken als L’Oréal, maar willen we ook bijdragen aan de verdere professionalisering van retail media in Nederland en hopen we andere spelers te inspireren om het kanaal samen naar een hoger niveau te tillen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu