Meera Radhoe: ‘Een TikTok-account maakt je nog niet relevant voor Gen Z’

• Lees ook: Deborah Nas: 'Marketeer moet zich nú verdiepen in agentic commerce'

Gen Z groeit op in een wereld van algoritmes, creators en nichecommunities. Voor merken wil dat zeggen dat marketingregels niet meer vanzelfsprekend werken. Dat stelt Meera Radhoe, human insights researcher bij TrendsActive. Tijdens MarketingLive vertelt ze hoe merken cultureel relevant kunnen blijven.

Gen Z laat zich niet meer op dezelfde manier bereiken als eerdere generaties. Jongeren bewegen zich in online subculturen, fandoms en kleine communities, waarin ze niet alleen content consumeren, maar ook zelf maken en verspreiden. Merken moeten daarom verder kijken dan populaire platforms en influencers, zegt Meera Radhoe.

Radhoe vertaalt sociaal-culturele trends naar merkstrategie en innovatie. Vanuit TrendsActive werkt ze onder meer voor Stabilo, DPG Media en ING. Tijdens MarketingLive, het jaarlijkse marketingcongres waar adverteerders, bureaus en andere marketingprofessionals samenkomen voor keynotes, praktijkcases en verdiepende sessies, spreekt ze over de culturele veranderingen die de marketing van merken beïnvloeden. Haar presentatie heet Het Gen Z-tijdperk: Marketing volgens nieuwe culturele regels.

Wat doet Gen Z fundamenteel anders dan eerdere generaties?

‘Gen Z is de eerste generatie die geen wereld zonder internet heeft gekend. Jongeren groeien op in een gefragmenteerde, gepersonaliseerde wereld van algoritmes, creators en online subculturen. Ze zijn daarin niet alleen consumenten, maar ook makers en verspreiders van content.

‘Voor merken betekent dit dat je niet zomaar een campagne de wereld in kunt slingeren en kunt verwachten dat jongeren aanhaken. Je moet begrijpen in welke culturele werelden ze zich bewegen en welke rol je als merk daarin kunt spelen.’

Betekent die versnippering dat grote campagnes hun tijd hebben gehad?

‘Nee, maar er is wel sprake van een democratisering van bereik. Merken zijn allang niet meer de enigen die een groot publiek kunnen bereiken. Met een smartphone, een goed idee en een flinke dosis lef kan iemand vanuit de slaapkamer miljoenen mensen bereiken.

‘Jongeren bepalen daardoor mede hoe merken worden gezien en besproken. Soms krijgt een merk meer culturele aandacht door een creatieve fan dan door een campagne waar maanden aan is gewerkt. Dat betekent niet dat grote campagnes verdwijnen, maar wel dat het uitmaakt wat je vertelt, hoe je dat doet en wie het verhaal vertelt.’

Apple koos bij de lancering van de MacBook Neo voor opvallend speelse communicatie op social media. Is dat een voorbeeld van hoe merken aansluiting vinden bij jongeren?

‘Het laat zien hoe een merk kan aansluiten bij de internetcultuur van jongere generaties. Maar inspelen op een trend is niet hetzelfde als begrijpen waarom die trend aanslaat. Merken moeten verder kijken dan het platform of de vorm.’

Wat begrijpen marketeers nog vaak verkeerd aan Gen Z?

‘Ze onderschatten de bullshit-radar van jongeren. Gen Z is opgegroeid met commerciële boodschappen en merkt het wanneer een merk probeert onderdeel te worden van een cultuur zonder daar echt iets aan bij te dragen.

‘Een samenwerking met een influencer moet daarom niet alleen passen bij het merk-DNA. Jongeren moeten die aansluiting zelf ook geloofwaardig vinden. Creators hebben invloed omdat ze de taal en ongeschreven regels van hun community begrijpen.’

Wanneer is een groep mensen eigenlijk een community?

‘Dat woord wordt tegenwoordig nogal makkelijk gebruikt. Honderd mensen die dezelfde sneakers dragen of in de rij staan voor dezelfde matcha vormen niet automatisch een community. Het gaat om gedeelde waarden, identiteit, verbondenheid en wederkerigheid.

‘Merken moeten zich afvragen wat ze aan zo’n groep kunnen toevoegen. Nike laat met .SWOOSH zien hoe dat kan: communityleden konden ontwerpen insturen en meebeslissen, en sommige creaties werden onderdeel van een Nike-collectie. Geselecteerde makers konden daar ook financieel van profiteren.

‘Ook Nothing Phone betrekt zijn community bij productontwikkeling. Zulke voorbeelden laten zien dat merken niet altijd zelf in het middelpunt hoeven te staan. Soms is het waardevoller om anderen een podium te geven en iets mogelijk te maken wat zonder het merk niet zou ontstaan.’

Merken organiseren steeds vaker evenementen, pop-ups en runclubs om jongeren offline samen te brengen. Is dat een blijvende ontwikkeling?

‘Sociale verbinding wordt steeds belangrijker. In een geïndividualiseerde samenleving, waarin eenzaamheid onder jongeren een serieus vraagstuk is, kunnen merken relevant zijn door ontmoeting mogelijk te maken.

‘Maar marketeers moeten ook oog hebben voor de bredere omstandigheden waarin jongeren opgroeien. Veel jongeren maken zich zorgen over rondkomen, studieschulden en het vinden van een betaalbare woning. Traditionele levensmijlpalen, zoals uit huis gaan of een gezin stichten, worden daardoor uitgesteld of krijgen een andere invulling. Dat heeft gevolgen voor wat jongeren nodig hebben en hoe merken daarop kunnen aansluiten.’

Welk voorbeeld laat zien hoe een merk daarbij kan aansluiten?

‘De campagne No Ordinary Love van Hinge en Dazed Studio vertelt echte, soms onverwachte liefdesverhalen en gebruikt boekenclubs om gesprekken over daten en verbinding op gang te brengen. Dat vind ik interessant omdat het aansluit bij de persoonlijke en sociale werkelijkheid van jongeren.’

Wat hoop je dat marketeers na je presentatie op MarketingLive! anders doen?

‘Ik hoop dat ze meer aandacht besteden aan de menselijke behoeften achter trends. In marketing kijken we vaak naar wat er gebeurt: welke platforms populair zijn en welke creators we moeten volgen. Interessanter is waarom iets ontstaat. Welke maatschappelijke veranderingen en culturele spanningen spelen er?

‘De gedachte die wat mij betreft overboord mag, is dat je Gen Z bereikt door simpelweg mee te bewegen met alles wat populair is. Een TikTok-account, een paar influencers en wat jongerentaal maken je nog niet relevant. Dat begint bij begrijpen wat mensen daadwerkelijk belangrijk vinden en durven accepteren dat je publiek soms betere ideeën heeft dan jijzelf.’