Dé businesscase voor Brand Experience

Door Lara Molendijk, Brand Experience-expert en Associate Partner bij New Era Consultancy

Het overtuigen van de CEO én CFO om in Brand Experience te investeren is een veelvoorkomende uitdaging. Toch is de impact van Brand Experience goed aan te tonen. Hoe maak je die impact inzichtelijk en overtuig je een boardroom om te investeren? Vier argumenten die helpen om iedereen aan boord te krijgen.

1. Brand Experience levert korte én langetermijnresultaten op
De eerste hobbel is het beeld dat ‘brand’ iets is van marketing: een logo, een huisstijlkleur of een campagne. Zolang dit beeld blijft bestaan, blijft Brand Experience hangen in de categorie ‘nice to have’.

Het is daarom belangrijk een gedeeld beeld te creëren van wat Brand Experience wél is. Het gaat over een consistente, onderscheidende klantervaring in alles wat je als organisatie doet. Niet alleen in communicatie, maar ook in processen, dienstverlening en de manier waarop medewerkers hun werk doen. Daarmee bouw je niet alleen aan een herkenbare ervaring, maar los je ook structurele klantfrustraties op en overtref je verwachtingen op momenten die ertoe doen.

Dat levert korte- én langetermijnwaarde op. Op de lange termijn bouw je aan vertrouwen en merkvoorkeur. Op de korte termijn zie je dit terug in bedrijfsresultaten: hogere conversie, minder herhaalcontact en een hogere klanttevredenheid. Ook voor een CFO is dit interessant. Brand Experience creëert niet alleen waarde, maar bespaart ook kosten.

2. De urgentie om te investeren in Brand Experience neemt toe
De tweede boodschap die de boardroom moet horen is: Brand Experience is geen onderwerp dat je kunt blijven uitstellen. Dit blijkt uit toonaangevende onderzoeken.

Tot een paar jaar geleden werd merkperceptie vooral bepaald door campagnes en externe communicatie. Kantar (2026) laat in recent onderzoek zien dat die verhouding fundamenteel is verschoven. 71% van de merkperceptie wordt inmiddels bepaald door hoe klanten je merk ervaren in de praktijk, tegenover 28% door externe communicatie. Brand Experience is daarmee een fundamentele basis voor succes.

McKinsey (2025) voegt daar een financiële dimensie aan toe. Organisaties met een sterke Brand Experience realiseren 10 tot 20% hogere klanttevredenheid, 10 tot 15% hogere verkoopconversie en 20 tot 50% lagere cost to serve. Dat zijn cijfers waar een CFO op aan gaat.

Daar komt een extra AI argument bij. AI-zoekmachines vatten samen wat klanten écht ervaren, niet wat merken over zichzelf beweren. De kloof tussen merkbelofte en praktijk wordt daardoor zichtbaarder dan ooit. Een consistente Brand Experience helpt je dus ook aan een goede positie in het digitale landschap van morgen.

Lees meer over de kracht van Brand Experience in het LLM-tijdperk.

3. Brand Experience is een interessante businesscase
Een argument wordt pas echt overtuigend als het rekent. Om de impact van Brand Experience in de boardroom te laten landen, is een heldere businesscase onmisbaar. De McKinsey-cijfers zijn een goed startpunt, maar krijgen pas echt gewicht als je ze doorrekent naar de eigen organisatie, per discipline, propositie of klantreis. Bij New Era zien we dat een Brand Experience-investering zich vaak al in het tweede jaar terugverdient.

Een voorbeeld is de klantenservice van ABN AMRO: één van de meest bepalende afdelingen in het waarmaken van de merkbelofte. Met een intensieve Brand Experience-aanpak behaalde de bank in drie jaar tijd €1,7 miljoen aan kostenbesparing door minder herhaalcontact. Daarnaast steeg de t-NPS met 8 punten, nam de merkoverweging met 6% toe en steeg het werkplezier bij drie op de vier medewerkers. Deze combinatie van harde en zachte cijfers maakt de impact tastbaar: klantwaarde en financiële waarde gaan hand in hand.

Bekijk de ABN AMRO EFFIE-casefilm:

4. Met een proof of concept start je klein, met overtuigend resultaat
Zelfs met een heldere businesscase blijft de boardroom soms terughoudend. Een Brand Experience-transformatie raakt vrijwel alle onderdelen van de organisatie, en dat voelt groot. Een stapsgewijze aanpak is dan de slimste route. Begin met één klantinteractie die schaalbaar en impactvol genoeg is om het verschil zichtbaar te maken.

KVK koos deze route met de welkomstbrief voor startende ondernemers als eerste proof of concept. Jaarlijks ontvangen zo’n 230.000 nieuwe ondernemers deze brief. Bij het project waren verschillende disciplines betrokken, van juridische zaken tot de proceseigenaar. Een aanpassing was binnen de bestaande systemen echter zeer uitdagend.

De wow-factor zat in het gezamenlijk realiseren van een fundamentele verbetering met direct resultaat: 5.000 minder contacten met de klantenservice. Dit overtuigde de organisatie van de impact van Brand Experience. De bredere uitrol volgde daarna vrijwel vanzelf.

Claire Dubelaar, verantwoordelijk voor de implementatie van Brand Experience bij KVK, vertelt hoe de brief volledig werd getransformeerd en in lijn werd gebracht met het KVK-DNA.

Beluister de volledige New Era-podcast met KVK: ‘Van Handelsregister naar Houvast’.

Brand Experience is een key driver voor succes
Brand Experience is geen marketingsausje, maar een key driver van klant- én bedrijfsresultaat. Met deze vier argumenten kun je de CEO én CFO overtuigen om fundamenteel te investeren: de dubbele waarde op korte en lange termijn, de toenemende urgentie, een heldere businesscase en een stapsgewijze aanpak.

Hulp nodig bij het bouwen van jouw businesscase? Neem contact op met New Era Consultancy.