Geloofwaardigheidsprobleem influencers vraagt om directe actie, ook van merken

Influencers worden door Nederlanders gezien als één van de minst geloofwaardige informatiebronnen*, blijkt uit recent onderzoek. Daarom moeten zij, samen met adverteerders en toezichthouders, in actie komen om samen te bouwen aan vertrouwen in de sector.  

Veel ophef in influencerland de afgelopen maand. In een uitzending van Rambam zei een aantal influencers, met jonge volgers, volmondig ja tegen het aanbod om een (fictief) merk energiedrank te promoten. In de Netflix-documentaire Fyre: The Greatest Party That Never Happened zagen we hoe een groep mega-influencers, een festival promootte dat uiteindelijk geen droom maar een nachtmerrie bleek te zijn. In beide gevallen was de ophef niet alleen schadelijk voor de reputatie van de betrokken influencers, maar ook voor alle adverteerders en bureaus die met influencer-marketing bezig zijn. Doen wij, als sector, eigenlijk genoeg om deze relatief nieuwe vorm van marketing in goede banen te leiden?

Drie manieren waarop toezichthouders, adverteerders én influencers kunnen zorgen voor een gezonder en transparanter landschap van influencer-marketing.

1. Toezichthouders: word zichtbaar en versterk zelfregulering

In Nederland heeft de Stichting Reclame Code (SRC) met de Reclamecode Social Media in 2014 een eerste stap gezet op weg naar zelfregulering van reclame via social media, en daarmee voor commerciële samenwerkingen met influencers. Ook het Commissariaat voor de Media “voert gesprekken en houdt bijeenkomsten” om zelfregulering te stimuleren. De richtlijnen zijn echter te vrijblijvend: bij het niet volgen zijn er onduidelijke consequenties, er wordt niet actief gehandhaafd door toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM) en veel consumenten lijken de weg niet te kunnen vinden naar de Reclame Code Commissie als het gaat om het melden van misleidende advertenties via social media.

Europese wetgeving op dit gebied is in de maak, maar in de tussentijd zullen Nederlandse autoriteiten actie moeten ondernemen, onder meer door: 

• Meer bekendheid en bewustzijn te creëren bij consumenten over de Reclame Code Social Media. Vooral voor ouders met (jonge) kinderen, die iedere dag video’s kijken van hun helden op YouTube, goed om te weten dat ze bij SRC terecht kunnen met hun klachten en zorgen over commerciële influencer content.
• Actiever handhaven en bekrachtigen van de zelfregulering, onder meer door de ACM. In het United Kingdom werd bekend dat de Competition and Markets Authority een onderzoek is gestart, waarbij niet alleen diverse influencers op de vingers zijn getikt, maar ook de rol van de social media-platformen waarop ze hun content verspreiden wordt onderzocht. 

1. Adverteerders: stimuleer openheid en transparantie

De belangrijkste verantwoordelijkheid ligt bij ons, als adverteerders en bureaus, om te zorgen voor een gezond en transparant influencer marketing landschap in Nederland. Uiteraard door bestaande - zelf opgelegde - regels te volgen, maar ook door op een open en transparante manier de samenwerking met influencers aan te gaan. Door ze creatieve vrijheid te geven en in staat te stellen dichtbij zichzelf en hun volgers te blijven, maar aan de andere kant ook door hen te verplichten transparant te zijn over de samenwerking met jouw merk en door afspraken over kwaliteit en kwantiteit van commerciële content op papier te zetten.

Vergeet echter niet dat transparantie verder gaat dan alleen het noemen van een merknaam of dat een post gesponsord is. Samenwerken met influencers betekent namelijk ook dat er een vergrootglas komt te liggen op wie je als merk beweert te zijn, wie je bent en wat je ook daadwerkelijk doet. Het betekent volledige transparantie: zorg er daarom voor dat je risico’s, samen met de influencer, in kaart hebt gebracht en wederzijds kunt uitleggen waarom je de samenwerking aan bent gegaan.

1. Influencers: verenig je en maak een vuist voor (meer) transparantie

Ook influencers zullen hun verantwoordelijkheid moeten nemen, om het vertrouwen te herstellen en te zorgen dat zij ook de komende jaren interessant blijven voor adverteerders - zonder een te groot wederzijds risico op reputatieschade. Door met andere influencers afspraken te maken over de spelregels als je content creëert met of voor merken, zoals het in 2017 gestarte initiatief Social Code: YouTube. Deze code is een voorbeeld van een beweging waarbij influencers, in dit geval YouTubers, zich hebben verenigd om beginnende en gevorderde influencers handvatten te geven om transparant te zijn over commerciële samenwerkingen.  

Voor ons een reden om influencers op te roepen om zich vooral aan te sluiten bij – en gebruik te maken van – initiatieven als Social Code: YouTube. Als je hier ook nog eens transparant over bent richting volgers, adverteerders, toezichthouders en de rest van de wereld, laat je zien dat het influencer landschap gezond en transparant is – wat het vertrouwen in de geloofwaardigheid van influencers de komende jaren hopelijk doet stijgen.

Erika Derby is Influencer Marketing Specialist en Martin Klok is Digitaal Strateeg bij communicatie- en marketingbureau Edelman.

*Edelman Trust Barometer 2019. Onderzoek onder 1,150 Nederlanders van 18 jaar en ouder, als onderdeel van globaal onderzoek naar geloofwaardigheid en vertrouwen in NGOs, bedrijfsleven, overheden en media. Betreft geloofwaardigheid van bloggers, celebrities en online personalities bij vormen van een mening over een bedrijf.