Folders blijven sterk medium in digitale tijd

De brug tussen perceptie en werkelijkheid bestaat uit onafhankelijk onderzoek. Zo is de papieren folder in de ogen van menig marketeer een relikwie uit het verleden, maar de cijfers schetsen een ander beeld. Uit het Bereiksonderzoek Folders 2024/2025, uitgevoerd door GfK en begeleid door het Nationaal Media Onderzoek (NMO), blijkt dat maar liefst 90 procent van de Nederlanders van 18 jaar en ouder folders leest. Dat zijn 12,9 miljoen mensen.

De vraag is: hoe weet dit medium zich te handhaven in een tijdperk waarin digitale schermen het medialandschap domineren? Waar traditionele mediatypen als dagbladen en tijdschriften al jaren te maken hebben met dalende oplages, blijft de folder opmerkelijk stabiel. Voor adverteerders is dat een belangrijk signaal. De keuze voor de juiste mediamix vraagt om een duidelijk beeld van wat werkelijk impact heeft.

Onafhankelijkheid en betrouwbaarheid
Spotta, de logistieke partner in gerichte drukwerkverspreiding, wilde dat beeld bieden in de vorm van onafhankelijk onderzoek naar het bereik van folders in Nederland. Daarom werd NMO benaderd om de studie te begeleiden. NMO is de organisatie die in Nederland het kijk-, luister- en leesgedrag in kaart brengt en marktstandaarden voor bereiksonderzoek bewaakt. Die onafhankelijke toetsing door NMO is belangrijk, want betrouwbaarheid hangt samen met transparante methodes en de juiste borging. Voor de mediabranche is de studie daarmee meer dan een losse momentopname: het biedt een fundament voor planning en evaluatie.

In het onderzoek zijn 33 folders op titelniveau gemeten in de branches supermarkten & slijterijen, woonwinkels, drogisterijen, non-food, bouwmarkten en tuin & dier. Het gaat daarbij om folders van merken als Albert Heijn, Kwantum, Etos, Hema, Karwei en Intratuin.

Veel gelezen en veel gebruikt
De kerncijfers zijn helder: maar liefst 90 procent van de Nederlanders leest folders. Ze nemen er echt even de tijd voor; gemiddeld zo’n 15 minuten per week. Dat gebeurt vooral in het weekend en op maandag, wat voor veel mensen vaste momenten zijn voor oriëntatie op boodschappen en aankopen.

En lezen is meer dan bladeren alleen:

• 86 procent van de lezers komt daadwerkelijk in actie
• 55 procent stelt het boodschappenlijstje samen met behulp van folders
• 47 procent koopt iets dat ze in een folder hebben gezien

Lezers waarderen folders als informatief, praktisch en inspirerend. De attentiewaarde is hoog: aanbiedingen zijn de primaire reden om te lezen, maar ontspanning en inspiratie spelen ook een rol. Dat zien we ook terug in de manieren waarop merken folders inzetten: supermarkten gebruiken ze voornamelijk om prijspromoties breed en tastbaar onder de aandacht te brengen, terwijl bij bouwmarkten vaak de inspirerende functie een grotere rol speelt. Dat illustreert de veelzijdigheid van het medium.

Papier dominant, digitaal groeit mee
De papieren folder is nog altijd dominant, maar het gebruik van digitale varianten groeit gestaag. Consumenten combineren beide vormen: de tastbare folder op de keukentafel en de digitale versie via apps of websites. Dat hybride gebruik sluit aan bij het veranderende mediagedrag, waarin scherm en papier elkaar aanvullen in plaats van uitsluiten.

Van awareness naar activatie
Wat de folder bijzonder maakt in vergelijking met andere mediatypen, is de directe koppeling tussen bereik en activatie. Waar digitale campagnes vaak worstelen met fragmentatie en aandachtsschaarste, heeft de folder een unieke eigenschap: hij komt letterlijk binnen. Daarmee fungeert de folder als brug tussen merk en aankoopmoment, van awareness naar concrete conversie.

Vertrouwen en waardering
Naast effectiviteit speelt ook vertrouwen een rol. Lokale relevantie, overzicht en rust maken dat consumenten de folder waarderen als een betrouwbaar kanaal. Ze geven aan dat papier een moment van focus biedt, en dat staat in contrast met de hectiek van digitale platformen. Die context blijkt belangrijk in een tijd waarin wantrouwen richting commerciële boodschappen en digitale privacyvraagstukken groeit.

Selectievere inzet
Voor adverteerders en mediaplanners zijn de implicaties helder. De folder is niet alleen een massamedium maar ook een actiemedium dat consumenten aanzet tot kopen. Daarbij wordt de inzet van het kanaal steeds slimmer. Datagedreven distributie maakt het mogelijk om doelgroepen selectiever en duurzamer te bereiken. Door de invoering van InMijnBus door Spotta krijgt de consument meer keuzevrijheid en de adverteerder meer zekerheid dat zijn folder terechtkomt bij een geïnteresseerde lezer. Dat verkleint de papierstroom en verhoogt de effectiviteit.

De verwachting is ook dat folders in de toekomst steeds vaker een brug slaan naar digitale platforms, via QR-codes of gepersonaliseerde aanbiedingen. Daarmee worden ze niet alleen een middel om aandacht te trekken, maar ook een startpunt voor digitale journeys.

Robuust marketinginstrument
Het bereiksonderzoek toont aan: de folder is springlevend en blijft een robuust marketinginstrument, juist in een digitale tijd. De combinatie van massaal bereik, hoge waardering en activerende kracht maakt het medium relevant in de mediamix. De uitdaging voor marketeers is niet óf, maar hóe ze de folder optimaal combineren met andere kanalen.