De meetbare impact van Brand Experience bij ABN AMRO

Door Eva Nooitgedagt, partner & founder New Era Consultancy

Een merk leeft pas echt als mensen ermee aan de slag gaan. Niet in campagnes of strategieën, maar in hoe collega’s klanten te woord staan, e-mails schrijven of beslissingen nemen.

Hoe krijg je dat voor elkaar in een organisatie met 24.000 medewerkers? Bij ABN AMRO begon dat met één ambitie: het merk voelbaar maken in elke klantinteractie. Het resultaat? Hogere klanttevredenheid, stijgende merkvoorkeur, miljoenen euro’s besparing én trotse medewerkers.

‘Een sterk merk bouw je niet alleen met campagnes, maar juist door het merk via onze medewerkers en producten tot leven te brengen’. zegt Joost van Holten, Head of Brand & Reputation bij ABN AMRO. ‘Zo verbeter je de klantervaring en merkbeleving en kan je echt impact maken.’

Bouwen aan een merk in een uitdagende markt
Na de bankencrisis stond de financiële sector wereldwijd voor een vertrouwensuitdaging. Ook in Nederland ervoeren klanten hun bank vaak als formeel en op afstand. ABN AMRO wilde juist het tegenovergestelde bereiken: een warme, toegankelijke bank die dichtbij voelt. Tegelijkertijd lag er ook een andere uitdaging: het domein met de meeste klantinteracties kende hoge operationele kosten en veel herhaalcontacten.

‘Een mooie campagne kon dat niet oplossen’, vertelt Alex Terpstra, Management Team Customer Care & Operations. ‘We moesten het merk voelbaar maken in de dagelijkse praktijk.’

Je sterkste merkmedium loopt al rond
De doorbraak kwam met een eenvoudig inzicht: de krachtigste merkdragers zitten al in je organisatie. Wat als duizenden medewerkers die dagelijks met klanten praten, allemaal merkambassadeurs worden?

‘Stel je voor dat elk klantcontact niet langer een servicehandeling is, maar een merkervaring’, vertelt Van Holten. ‘Dan verandert de bank van toon, energie en impact.’

In plaats van additionele media-investeringen koos ABN AMRO ervoor om het merk van binnenuit te activeren. Niet door extra campagnes, maar door gedrag, taal en processen merkwaardig te maken.

De aanpak: van vertellen naar doen
De transformatie begon met de ABN AMRO Experience Guide: een vertaling van de merkbelofte ‘For anyone with a drive to move forward, we are here to support you’ naar drie concrete experience-principes:
1. Create a personal connection – maak contact menselijk en persoonlijk
2. Make expertise accessible – maak deskundigheid begrijpelijk en toegankelijk
3. One step ahead – help klanten echt vooruit.

Samen met de medewerkers werden praktische tools ontwikkeld, zoals de Praatmaat, Schrijfmaat en Chatmaat. Hulpmiddelen die helpen om elk gesprek en bericht onmiskenbaar ABN AMRO te maken.

‘Omdat we collega’s vanaf het begin hebben meegenomen, werd het geen top-downproject’, zegt Rogier Maessen van New Era. ‘We hebben samen gekeken hoe het merk écht onderdeel kon worden van hun dagelijks werk. Het merk werd daardoor iets van hén, niet iets wat ze moesten uitvoeren.’

Alle 3.000 medewerkers van de operatie werden getraind, fysiek en digitaal, in wat Brand Experience betekent voor hun rol. De BX-principes werden een vast onderdeel van onboarding, coaching en performancegesprekken. En via BX-dashboards zien teams inmiddels realtime hoe het merk terugkomt in klantcontact. Via deze aanpak werd de nieuwe manier van werken structureel geborgd in de organisatie.

Bewijs in cijfers én gevoel
De effecten van de transformatie waren indrukwekkend. Wat begon als een merkprogramma binnen één afdeling, groeide uit tot een organisatiebrede beweging.
Binnen een jaar steeg de klanttevredenheid (NPS) met acht punten. Een duidelijke verschuiving in hoe klanten de bank ervaren. Brand Experience was daarin een belangrijke aanjager. Ook de merkoverweging nam zichtbaar toe, een teken dat het merk niet alleen sterker werd overgebracht, maar ook sterker werd ervaren.

‘Met Brand Experience openen we een wereld waarin we niet alleen de merkbeleving verbeteren, maar ook kosten kunnen besparen en conversie kunnen verhogen’, zegt Joost van Holten.

De impact was niet alleen merkbaar bij klanten, maar ook in de operatie. Door een hogere First-Time-Right werden ruim 168.000 herhaalcontacten voorkomen, goed voor een besparing van 1,7 miljoen euro in één jaar.

Maar misschien nog wel het mooiste resultaat zat van binnen. Uit de interne People Survey bleek dat drie op de vier medewerkers meer werkplezier ervaren sinds de invoering van Brand Experience.

‘Het merk is niet langer iets van marketing, maar van iedereen’, geeft Joost van Holten aan. ‘Je voelt de trots groeien en die straalt door in elk klantgesprek.’

Waar menselijkheid het verschil maakt
Ook in afdelingen waar het contact ingewikkeld of gevoelig is, maakt Brand Experience het verschil. Zo deed ook de afdeling KYC – Know Your Client mee aan het programma: de afdeling waar medewerkers klanten bellen over financiële controles en het voorkomen van fraude of witwassen. Niet bepaald het makkelijkste domein om over merkbeleving te praten.

‘Veel mensen verwachten bij zo’n afdeling vooral regels en procedures’, vertelt Daniella Sichtman, hoofd Learning & Behavior binnen KYC. ‘Maar voor klanten is dit vaak het eerste echte contact met de bank. Dan wil je dat gesprek voeren op een manier die menselijk voelt, niet technisch. We hebben geleerd om niet te schuilen achter “de wet zegt dat …”, maar om uit te leggen waaróm we bellen’, zegt Sichtman. ‘Het verschil zit in hoe je iets brengt. Door Brand Experience konden we weer terug naar de menselijke kant van ons werk.’

Binnen KYC werden de Brand Experience-principes doorvertaald naar de praktijk met eigen tools, zoals een Vraagmaat en een EHBO-tool (“Eerste Hulp Bij Onboarding”).

Medewerkers kregen concrete handvatten om gesprekken te voeren vanuit helderheid en empathie, zonder jargon en met ruimte voor begrip.

Het effect bleek groot: klanten reageerden positiever, gesprekken werden korter en medewerkers ervoeren meer grip en trots.

‘Dat vind ik misschien wel het mooiste’, vult Sichtman aan. ‘Het zijn niet de meest “sexy” gesprekken, maar het kunnen wél fijne gesprekken worden. Je voelt dat er weer echt contact is, van mens tot mens.’

Merken die het waarmaken, winnen
Wat ABN AMRO deed, is opvallend: wachten met de campagne tot het merk ook vanbinnen stond. Daardoor ervoeren klanten het merk al in de praktijk toen de televisiecommercials begonnen. Klinkt logisch, maar in de praktijk gebeurt dit vaak niet.

De bank liet zien dat Brand Experience geen zachte waarde is, maar harde business. Wie het merk écht waarmaakt, wint vertrouwen, klanten én rendement. Of zoals Van Holten het samenvat:

‘Brand Experience heeft ons geholpen om een warmer merk te worden, én een efficiëntere organisatie.’