Goed positiespel is de sleutel tot succes in verzadigde markten

Merkidentiteiten

In volwassen en verzadigde markten waarin het intrinsieke onderscheid tussen merken nihil is, kunnen merkidentiteiten het verschil maken. Zo vliegen de meeste Nederlanders liever met KLM dan met Tarom of Ethiopian Airlines. De herkenbare blauwe kleur van KLM geeft ons een veilig en vertrouwd gevoel. Heel belangrijk bij vliegen. Maar steeds meer mensen kiezen juist voor een prijsvechter zoals EasyJet en Ryan air. Ze gaan er vanuit dat vliegen sowieso veilig is, dus dat je prima kunt kiezen voor een lage prijs. Of juist voor de extra luxe van Emirates of Singapore Airlines. In essentie doen alle vliegmaatschappijen hetzelfde. Ze vliegen van a naar b. Alleen de manier waarop ze je bedienen verschilt.

En juist daarin speelt de identiteit van de luchtvaartmaatschappij een belangrijke rol. Ofwel het gevoel bij KLM, Ryan Air of Emirates is heel verschillend. Natuurlijk zijn er ook intrinsieke verschillen in service, maar daar betaal je voor. Zo kun je in de businessclass van KLM net zo luxe vliegen als in de businessclass van Emirates. Verschil is er nauwelijks. Al heeft Ryan Air geen businessclass. Toch hebben mensen sterke voorkeuren. Voorkeuren die vaak gebaseerd zijn op gevoel. Hoe speel je daar effectief op in?

De wereld in een model

En juist dat gevoel is een cruciale variabele in het spel van positioneren. In mijn workshops grijp ik dan graag terug op het denk- en onderzoeksmodel van Censydiam. En op de kennis en kunde van mijn partner in deze artikelenreeks Trudelies van der Poel. Trudelies is opgeleid bij Censydiam en weet alles van dit denkmodel.

Censydiam, was de eerste onderzoeksmethode die marketing structureel verbond met psychologie. Gebouwd op de psychoanalytische traditie van Freud, Jung en Adler creëerde Censydiam een motivationeel denkkader dat vertrekt vanuit de fundamentele psychologische betekenis die een product, merk of categorie heeft in het leven van mensen. Het model beschrijft geen gedrag, maar verklaart gedrag. Het verklaart de dieperliggende emoties achter het gedrag van mensen. En juist als je die begrijpt, begrijp je ook beter hoe je als merk hier invulling aan kun geven.

Uitgangspunt van het model is dat onze basisbehoeften zich uitstrekken over twee basisassen: de verticale as is de persoonlijke driftmatige as, gebaseerd op de driftentheorie van Freud. Deze as loopt van introvert naar extravert. Introverte mensen laten zich graag leiden door zekerheid en controle omdat ze de wereld om hen heen angstig vinden en niet vertrouwen. Terwijl extraverte mensen zich graag laten leiden door levenslust en vooruitgang. Zij staan vaak positief in het leven en hebben veel vertrouwen in de wereld om ons heen. De tweede as in het model van Censydiam is de sociale as zoals Jung deze formuleerde. In essentie gaat het hier over de vader-moeder-as zoals Jung het duidde. In het model van Censydiam is dat vertaald naar de as: individueel (vader) -sociaal (moeder). Je hebt mensen die ego-directed zijn, en vooral vanuit individualisme naar de wereld kijken, vaak een mannelijk perspectief en mensen die juist community-directed zijn en dus de nadruk leggen op de gemeenschap en sociale verbinding. Vaak het vrouwelijke perspectief. Zo ontstaan er feitelijk vier kwadranten.

Schematisch ziet het er zo uit:

Zo zie je dat er vier heldere behoeftedomeinen ontstaan gebaseerd op de menselijke psyche. Een heel hulpvaardig model om de markt waarin je je begeeft in kaart te brengen op basis van merkidentiteiten. Zo zijn er merken die staan voor verbondenheid. Denk aan merken zoals Tony Chocolonely of Hema. Merken die staan voor status, denk aan BMW of ABN Amro. Merken die staan voor autonomie en vrijheid. Denk aan Apple en ING. En merken die staan voor zekerheid zoals Opel en bijvoorbeeld Rabobank.

Voor ik verderga is het belangrijk om te vermelden dat we de sociale as hebben omgedraaid in vergelijking met het oorspronkelijke model van Censydiam. Dat hebben we gedaan omdat er tegenwoordig veel andere modellen bestaan waar de assen andersom staan dan in het oorspronkelijke model van Censydiam. Denk aan het bekende Needscope-model van Kantar.

De bankwereld

Als we dit model vertalen naar de actuele bankwereld dan zie je dat de positie van de meeste grootbanken heel helder zijn.

Het model laat zien dat de drie grootbanken een heel eigen plek hebben in de geest van de Nederlandse consument. Zo staat Rabobank al jaren voor zekerheid en vertrouwen gebouwd op de roots van de coöperatieve bank. Hetgeen ook bevestigd wordt in de huidige campagnes van Rabobank met de pay-off ‘Onze bank’. ING staat van oudsher voor zelfregie en controle. Ooit geboren uit de sterke positie van de Postcheque-girodienst en de Postbank, die zelfregie ooit positioneerde als ‘thuisbankieren’. Tegenwoordig zouden we dat smartphone-bankieren noemen. Niets voor niets legt ING veel nadruk op de technologie in haar communicatie. Do your thing. En ABN Amro is van origine een statusbank. De bank waar mensen voor kiezen als ze geld en ambitie hebben. Een echte vooruitgangsbank gericht op het individu. Met de nieuwe campagne wil ABN Amro deze positie opnieuw helder claimen bij een jonger publiek. Ofwel de bankmerken vertolken heel heldere identiteiten gebaseerd op vaak onbewuste motivaties en gevoelens. In het model zie je ook welke positie nog vrij is. Dat is het verbondenheidssegment. Het hoeft geen betoog dat daar een prachtige open plek ligt voor ene nieuwe grote bank met een heldere oriëntatie op de gemeenschap en de maatschappij.

Positiespel

Merkidentiteiten zijn bij uitstek het instrument om het spel van marketing goed te spelen. Het model van Censydiam past op elke markt. Of het nu gaat om supermarkten, auto’s, bier of platforms. En het mooie is: dit werkt overal. Je kunt het toepassen op categorieën, markten, culturen, mensen en generaties. Het is geen vaste toolkit, maar een manier van denken. En die manier van denken begint altijd bij het begrijpen van de menselijke behoeften die het gedrag sturen.

Vooral biermerken en automerken beheersen het positiespel vaak heel goed. Kijk maar eens naar de merken van de Heineken Brouwerijen. Zo is Heineken in de pilsmarkt het merk voor de wereldburger op zoek naar individuele vrijheid. Passend in het segment autonomie. Amstel past het beste in het segment verbondenheid waarin vriendschap en gezelligheid de kern vormen. Niet voor niets was de campagne met de drie vrienden ooit zo succesvol. En het merk Brand staat van origine voor kwaliteit en status. Eerlijk is eerlijk, de laatste jaren is door de explosie van biermerken het soms best wel lastig om deze segmenten nog te herkennen, maar dat betekent niet dat deze segmenten niet meer relevant zijn. Dat zijn ze wel. Misschien wel relevanter dan ooit. Te meer ook omdat je de psyche van mensen niet zomaar kunt veranderen.

Ook kun je afvragen als er al vier merken in de markt zijn of er ruimte is voor een nieuw merk. Ook daar willen we eerlijk over zijn: dat is best lastig. Feitelijk heb je dan drie mogelijkheden of je creëert een volledig nieuwe markt. Denk aan de markt voor alcoholarm- of vrij bier. Daar werden heel nieuwe posities ingenomen, die vaak niet goed correspondeerde met de oorspronkelijke posities van de merken. Maar je ziet het ook in techmarkten zoals de wijze waarop PicNic het supermarktdomein nieuw elan geeft. Een tweede mogelijkheid is dat je een merk van de troon stoot. Dat gebeurt met regelmaat. Zo heeft het biermerk Hertog Jan het afgelopen decennium het biermerk Grolsch van de troon gestoten als het gaat om kwaliteit en vakmanschap. Maar je zag het ook in de techmarkt waar bijvoorbeeld Google en Apple de posities overnamen van Microsoft en IBM. Een ander optie is dat je kiest voor een nichepositie. In de bankwereld zie je dat bijvoorbeeld met merken zoals Bunq en Revolut. Beide challengermerken die een heel nieuwe rol trachten te spelen in de markt. Vaak blijven dit soort niche-merken omdat de bankwereld al heel helder verdeeld is, tenzij een van de bestaande merken haar rol verkwanseld, dan liggen er natuurlijk altijd mogelijkheden. Je ziet ook dat Bunq zich meer en meer op het buitenland richt.

Nieuwe behoeften

Maar je kunt het model ook gebruiken om mensen veel beter te begrijpen. Zo experimenteerde veel merken om het koken gemakkelijk te maken. Een van de eerste merken die dat deed was het merk Iglo. Het Iglo Thuismenu. Dat was een klant-en-klaar-menu dat je alleen nog maar hoefde op te warmen. Toch was het geen succes. In het basisonderzoek dat Censydiam destijds deed bleek dat mensen het thuismenu associërden met gemakzucht. Alsof je geen moeite wilt doen om te koken. En dat wil je natuurlijk niet uitstralen naar je medegezinsleden.

We leerden in die tijd dat je mensen de ruimte moet geven om zelf ingrediënten toe te voegen, zodat koken ook echt als koken voelt en niet als opwarmen. Die inzichten leidden uiteindelijk tot de introductie van wok-gerechten die nu min of meer de norm zijn voor veel recepten. Het merk HelloFresh speelt daar anno nu heel sterk op in. Een aanpak waarin degene die kookt veel eigenheid en beleving kan toevoegen. Verbondenheid en status bleken heel dominante behoeftedomeinen als het gaat om koken.

Omgangsstrategieën met angst

Het model werkt ook om een fundamenteel inzicht te krijgen in menselijk gedrag. Hoe we met angst omgaan bijvoorbeeld. Jaren geleden was dat heel relevant voor De Nierstichting. Elk marktonderzoek toonde keer op keer aan dat de grootste barrière om nierdonor te worden de angst voor de dood was. En dat die angst zo groot was dat we het daar in communicatie nooit over mochten hebben. Toen heb ik het model gebruikt om de verschillende omgangsstrategieën met angst te duiden. Negeren is maar één van de vier omgangsstrategieën. Je kunt angst ook rationaliseren, confronteren of erkennen. Dat was het idee voor de campagne: erkenning van de angst. Door te oefenen om erover te praten in een campagne met Robert ten Brink. Word je nierdonor, ja of nee? Erkennen van de angst bleek een hele effectieve strategie en leverde veel nieuwe donoren op.

Censydiam is het beste model voor merkpositionering, omdat het vertrekt vanuit de betekenis die merken, producten en diensten hebben in het leven van mensen. Het is geen statisch, maar een dynamisch model. Het beweegt mee met de tijd en de behoeften van mensen. Zo kan je er ook heel goed de tijdgeest mee-analyseren of waar challengers de markt zullen binnenkomen. Dat doen ze vrijwel altijd in het domein autonomie. Kijk naar merken zoals Bunq en Revolut in de bankenmarkt, en Tibber en Octopus Energy in de energiemarkt.

Positioneren is een precisiespel waar fundamentele menselijke drijfveren een krachtige basis zijn voor succes. Maak er gebruik van. En speel het positiespel scherp.