‘Jasper Gabriëlse (Seepje): 'Als alles lukt, ben je niet aan het ondernemen’

Hoe kwam je erop om bedrijfskunde te studeren?
‘Ik heb altijd al interesse gehad in bedrijven en ondernemerschap. Mijn studie was voor mij dus geen lange zoektocht. Ik ben ook al vroeg begonnen met ondernemen. Ik was laatst bij mijn vader die ging verhuizen en kwam toen oude spullen van mijn designbureautje tegen.’

Designbureau? Is design iets waar je talent voor hebt? Of interesse in?
‘Dat laatste zeker. Ik ben dus ook altijd betrokken geweest bij alle ontwerpen van onze verpakkingen. En ik probeer er nog steeds vanaf te komen.’

Omdat je je inmiddels beter met andere zaken kunt bezighouden?
‘Nou, ik vind het leuk om ermee bezig te zijn en het is ook gewoon belangrijk. Want uiteindelijk liggen die verpakkingen in duizenden winkels. Dus we hebben continu tienduizenden facings in de winkels waar iedereen langsloopt en dan door geraakt kan worden. Of niet dus. De producten zijn dus ook een beetje mijn baby's. Ik kan er uren naar kijken.’

Dit heb je waarschijnlijk al vaak verteld, maar hoe ontstond het idee voor Seepje?
‘Melvin en ik zagen op tv hoe een dame in Nepal bezig was met de schillen van een wasnoot. Ze wikkelde de schilletjes in een doek, voegde er water aan toe en er kwam zeep vrij. Toen dachten we, waarom gebruiken we hier eigenlijk al die chemische troep? Dat noemden we toen zo omdat we nog niet wisten dat natuurlijke ingrediënten ook een chemische reactie kunnen veroorzaken. De term chemisch was dus niet helemaal correct, maar we gingen het wel onderzoeken op het internet. En toen kwamen we op Alibaba die schillen tegen.’

Als basis om te wassen?
‘Ja. Dat gebeurde toen al. Bij de Ekoplaza stond een doos met schillen van een kilo. Wij dachten, dat gaat niemand kopen zo’n grote doos, want totaal niet handig. Maar zo zijn we dus wel gestart, in een kleinere verpakking, met een waszakje erbij, waar de schillen in gingen. En een flesje etherische olie erbij voor de geur.’

Toch best een random product om mee te gaan ondernemen?
‘Dat heeft toch te maken met een bepaald karakter en een bepaald moment in je leven. We studeerden allebei en hadden heel veel tijd en weinig verantwoordelijkheden. Je probeert gewoon wat. En uiteindelijk rol je van het één in het ander. En nu zitten we hier dertien jaar later.’

Begonnen als hobbyproject dus?
‘Nou, er zat wel meteen een businessmodel achter. Maar we vonden het ook belangrijk dat de mensen in Nepal hun wasnoten konden verwaarden. En de keten daarachter hebben we de afgelopen jaren zo geoptimaliseerd dat de schillen ter plaatse worden verpoederd, zodat er daar meer waarde wordt toegevoegd en het transport efficiënter is.’

Hoe lang deden jullie over product 1.0?
‘Wij zijn in maart 2013 begonnen en tien maanden later lag het voor het eerst in het schap bij de biologische supermarkten. In die tijd hebben we de verpakking ontworpen. En we zijn bijvoorbeeld ook de eerste schillen op gaan halen in de haven met een camper waarmee we met vrienden een trip door Europa hadden gemaakt. We hadden geen cent te makken, maar wel veel tijd. En we konden alle risico's nemen die we wilden.’

Maar versie 1.0 sloeg onvoldoende aan?
‘Klopt. We stonden elk weekend in een winkel die schillen aan te prijzen, met een glazen weckpot met water erin, zodat we konden laten zien hoe de schillen schuimden bij het schudden. Daar leerden we veel van, want we kregen direct feedback van de klant.’

En wat voor feedback kregen jullie?
‘Wast het schoon, ruikt het wel lekker, worden mijn kleren er niet bruin van? Toch deden we in jaar één 135.000 euro omzet. En van dat geld hebben we onze eerste ketel gekocht en een filterapparaat, om de werkzame stof uit de schillen te halen. Toen hadden we een vloeibaar extract. Dat overigens bij poging 1 al na een dag beschimmelde. Bij poging 2 hebben we het meteen verwerkt bij de fabrikant, om te voorkomen dat het wéér beschimmelde.’

Dus echt een trial-and-error-proces?
‘Nou, we hebben wel contact gehad met chemici die ons advies gaven, omdat ze het leuk vonden wat wij deden. Maar je moet het uiteindelijk toch gewoon allemaal zelf proberen.’

Wat is er eigenlijk het meest vervuilend aan de zeepindustrie?
‘Als ik het helemaal plat sla dan vertel ik altijd dat in één wasje genoeg aardolie zit om een plastic tasje van te maken. En dat spoel je dus weg en de CO2 komt in onze omgeving. Bij ons is de keten neutraal omdat we natuurlijke ingrediënten gebruiken.’

Was de naam Seepje snel bedacht?
‘Een vriend van ons kwam ermee. En wij zeiden: oké, doen we. We deden maar wat toen. Maar ik ben nu erg blij met de naam. Er zit vriendelijkheid, liefde en zachtheid in. Dat past heel goed bij onze missie. En bij onze onafhankelijkheid.’

Hoe doet die naam het internationaal?
‘Niet in alle landen even goed. Maar we zijn internationaal sowieso weer wat afgeschaald, omdat we te snel zijn gegroeid.’

‘We willen vooral aan de rest laten zien hoe het moet’

Een veelvoorkomend probleem bij startups.
‘Ja, het was me al vaak verteld en toch trapten we erin. En dat kwam omdat we groeiden in Duitsland. DM, het grootste drogisterijmerk daar, vroeg ons toen of we bij hen wilden liggen. Zeg dan maar eens nee.’

Wat is het gevolg daarvan, dat je niet goed kon leveren?
‘We konden wél goed leveren. We gingen binnen no-time naar een miljoen euro omzet. Maar de focus in Nederland werd minder en daardoor de groei ook. Je moet zóveel keuzes maken de hele tijd en hebt maar een beperkt aantal mensen. Maar goed, je probeert dingen en neemt weleens een verkeerde afslag, dat is ook goed. Als alles lukt, ben je niet aan het ondernemen. Toch was het lastig om afscheid te nemen van een miljoen omzet.’

Dus weer even terug naar de kern?
‘Ja, we moeten wachten tot we iets groter zijn en er meer mensen en marketingeuro’s op kunnen zetten. We hebben nu de slagkracht niet.’

Even over de consument. Wat mij weleens verbaast is dat de wereld in de hens staat en de consument niet duurzamer wordt. Hoe werkt dat?
‘Ik verwachtte zelf ook dat consumenten steeds duurzamer zouden worden. Het duurzaamheidsbewustzijn steeg wel even, maar is nu weer gedaald. Ik denk dat het voor consumenten een té groot issue is en dat ze denken: dat is iets voor de toekomst. Daarbij zijn ze natuurlijk niet dagelijks bezig met hun boodschappen. Ik wilde altijd de interesse voor duurzaamheid bij ze opwekken, maar dat werkt niet echt. Een kleine groep vindt het interessant, de rest is gewoon op zoek naar een duidelijke benefit.’

En die benefit is níet het voorkomen van de opwarming van de aarde?
‘Klopt. Het inzicht dat we gebruiken is: als het goed is voor de wereld zal het ook wel goed voor mij zijn. Want onze natuurlijke ingrediënten zijn beter dan de troep die de concurrentie gebruikt. We zeggen dus ook: zeep zonder troep. Een wasmiddel draag je bijvoorbeeld de hele dag op je lijf. En consumenten willen geen troep op hun lijf.’

Even naar de packaging. Jullie fles heeft een hele eigen, sobere vorm, met een indent erin. Wat is dat?
‘Dat is een zeepblokje.’

Sinds de recente herpositionering hebben jullie een sleeve met bloemetjes erop.
‘Klopt. De verpakking is nu veel warmer, emotioneler geworden. En dat vloeit voort uit de merkessentie, zeep doet je goed. Dus het product heeft een natuurlijke oorsprong en dat is goed voor jou.’

De twijfel bij de consument over de effectiviteit, hoe hebben jullie dat opgelost?
‘We hebben allereerst het logo groter gemaakt. Daardoor straalt het product veel meer vertrouwen uit. Voordeel is dat het ook beter wordt herkend nu. En we hebben bijvoorbeeld de kleur van de handzeepflessen veranderd. Want consumenten zeiden: Seepje is fantastisch, maar dat blauwe flesje staat zo lelijk op mijn aanrecht. Daarom hebben we nu een paarse, een beige, een groene fles gemaakt. En die vliegen van het schap. Want de kleuren bevestigen dat het zeep zonder troep is.’

De conclusie is hier toch wel dat het brein van de consument voor een heel groot deel onbewust werkt.
‘Ja, soms zou ik willen dat ik daar iets aan kon doen, maar het zijn dingen die je niet verandert. Zeep is nu eenmaal een low interest-categorie. Maar ik ben er in ieder geval heel trots op dat we niet van onze missie afwijken om een schone zeepwereld te creëren. Ook naarmate we de consument beter leren kennen en precies weten waar hij behoefte aan heeft.’

Als jullie maar niet door Unilever gekocht worden dan.
'Dat is totaal niet aan de orde en helemaal ook geen doel.'

Begrijp ik, maar het zou een dilemma kunnen zijn, want het voordeel van een Unilever is dat je internationaal veel sneller kunt groeien. En misschien uiteindelijk meer impact kunt maken.
‘Je moet dan wel weten met welke redenen ze je willen overnemen en of ze het hart van het merk willen behouden. Maar we zijn niet zo bezig om het allergrootste merk van Nederland te worden. We willen vooral aan de rest laten zien hoe het moet.’