Wetenschappers duiken in de nieuwste inzichten over merkbouwen en klantenbinding. Wat kunnen merken leren van de strategische keuzes rondom de Barbie-film? En hoe schadelijk is het verloop van abonnees bij diensten als Spotify en Swapfiets? Twee recente studies bieden concrete handvatten voor de marketingpraktijk.
Barbie: Van imago-crisis naar cultureel anker
De rebranding van Barbie begon met een existentiële crisis in de bioscoop. In een studie onderzoekt Jingru Zhao hoe speelgoedfabrikant Mattel de film uit 2023 inzet om oude problemen rond het merk aan te pakken, zoals genderstereotypes en een afnemend marktaandeel. Hoewel de toegepaste modellen klassiek zijn, maakt de case zichtbaar hoe storytelling en mediamix samenhangen. Dat stelt SWOCC-redactielid Katja Bauer, die het onderzoek onder de loep nam.
De kracht van de aanpak zit in het omarmen van de kritiek. ‘Een geloofwaardige rebranding begint soms met je eigen verleden hardop te bevragen in plaats van gladstrijken of wegmoffelen’. Een belangrijk element daarin is emotie. De monoloog van de moeder in de film ging viraal omdat vrouwen zich er massaal in herkenden. ‘Je bereikt geen word-of-mouth met alleen een goede campagne. Je hebt een emotioneel haakje of inzicht nodig dat écht schuurt of raakt’.
Daarnaast toont de case het belang van orkestratie via het PESO-model. De film dient als owned media, omringd door een mix van paid, earned en shared media. Merkstrategen krijgen het advies te zoeken naar een eigen cultureel anker waar rond de mediamix kan draaien.
Luister Hier naar de podcast over de Barbie-rebranding
Abonnementsmodellen: Dicht het gat in de emmer
Bij abonnementsdiensten als Spotify en Netflix is het aantal nieuwe klanten niet de belangrijkste graadmeter. Onderzoek van Barak Libai toont aan dat het daadwerkelijke gebruik bepalend is om verloop, ook wel churn genoemd, te voorkomen. Joost Verhoeven van de SWOCC-redactie nam de analyse van het onderzoek voor zijn rekening.
Veel merken richten zich enkel op acquisitie, maar churn veroorzaakt volgens het onderzoek meer schade dan vaak wordt aangenomen. Bovenop het directe omzetverlies ontstaat indirecte schade doordat vertrekkende klanten geen nieuwe abonnees meer aantrekken via mond-tot-mondreclame. Onderzoekers schatten dat 54 procent van de schade door churn bestaat uit dit verlies van toekomstige klanten.
Het advies aan marketeers is om niet alleen te sturen op het binnenhalen van klanten. ‘Als onder in je emmer een gat zit, dan los je het probleem niet op door de kraan verder open te zetten: je moet het gat dichten.’ Marketeers moeten sturen op gedrag en ervoor zorgen dat een dienst een vast onderdeel wordt van het dagelijks leven.
Luister Hier naar de podcast over het lekke-emmer-effect
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu