Na het brede neuromarketingonderzoek naar het visual transfer effect hebben Talpa Media en Unravel een verdiepende case uitgevoerd met kattenvoermerk Felix (Nestlé). Met EEG- en eye-trackingmetingen is onderzocht hoe de tv- en radiocommercials van Felix scoren in het brein van consumenten. Beide uitingen behalen bovengemiddelde engagement-scores en weten de aandacht goed vast te houden. Engagement staat voor de mate waarin de content boeit en persoonlijk relevant wordt ervaren. De tv-uiting overtuigt met herkenbare kattenmomenten en het voermoment, terwijl de radiocommercial vooral indruk maakt door de muziek en de sterke call-to-action.
Het opvallendste verschil tussen tv en radio ligt bij verlangen. Dat gaat over de positieve emotie die een uiting oproept en het gevoel van “ik wil dit”. Waar de tv-uiting neutraal scoorde, riep de radiospot juist sterke emotionele reacties op. Omdat verlangen nauw samenhangt met merkvoorkeur en koopgedrag, is dit een belangrijk inzicht. De verklaring ligt in de manier waarop de radiocommercial auditief is opgebouwd: de herkenbare muziek van Robbie Williams, de speelse toon en de duidelijke afsluitende boodschap door een opvallende voice-over raken luisteraars emotioneel sterker en zetten eerder aan tot actie.
“Voor Felix en Nestlé is audio veel meer dan een ondersteunend kanaal; het is een strategisch middel om onze merken echt te laten leven. Muziek en geluid roepen direct emoties op en zorgen voor herkenning, juist op momenten dat consumenten niet kijken maar luisteren. Door audio slim en consistent in te zetten—van radio tot social media—bouwen we aan een sterke merkidentiteit die blijft hangen. Zeker bij campagnes als deze, waarin muziek een hoofdrol speelt, zien we dat audio niet alleen bereik vergroot, maar ook merkvoorkeur en activatie stimuleert.” Marije den Breejen, Corporate Media Manager bij Nestlé.
De samenwerking van Felix met Robbie Williams is een goed voorbeeld van consequente sonic branding. Speciaal voor Felix nam Robbie Williams het nummer It’s Great to be a Cat! op, dat inmiddels al drie jaar als herkenbare soundtrack onder alle uitingen klinkt. De herkenbare ondeugende Felix tune in combinatie met het soundlogo, een pay-off en een herkenbare stem zorgen samen voor directe herkenning en emotionele verankering. Nestlé voert dit consistent door voor al haar merken, zoals het soundlogo van Nespresso en de iconische pay-offs van Maggi en Rolo.
De kracht van audio zit in drie pijlers: bereik, effect en creatie. Audio is schaalbaar in bereik, aantoonbaar effectief in het oproepen van emotie en herinnering en biedt creatieve vrijheid met sonic branding als verbindend element tussen alle kanalen.
De Felix-case bevestigt dat audio geen bijrol speelt, maar een onmisbare schakel is in crossmediale campagnes. Consistente sonic branding zorgt ervoor dat merken mentaal aanwezig blijven en de merkherkenning versterken over de volle breedte van de middelenmix. Dit sluit naadloos aan bij het eerdere visual transfer onderzoek van Talpa Media en Unravel, waarin werd aangetoond dat de combinatie van tv en radio met herkenbaar geluid een extra krachtig effect oplevert.
Wil je weten hoe audio jouw merkherkenning kan vergroten? We werken graag een plan uit. Neem contact met ons op via talpamedia@talpanetwork.com
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu