Waarom je merk hoger in de organisatie hoort

Door Eva Nooitgedagt, partner & founder New Era Consultancy

Een van de meest geloofwaardige merken die ik ken is Upfront.

Niet omdat ik het met alles eens ben wat ze doen. Maar omdat alles wat ze doen logisch voelt vanuit waar ze voor staan. Ze zijn duidelijk over hun doel, consequent in hun keuzes en transparant over de afwegingen die ze maken. Sommige mensen vinden dat aantrekkelijk. Anderen vinden er niets aan. En dat is eigenlijk precies de bedoeling.

Een merk dat iedereen wil aanspreken, spreekt uiteindelijk niemand echt aan.

Deze strategie legt Upfront dan ook geen windeieren. Ze zijn hierdoor een van de sterkste merken en snelstgroeiende bedrijven in Nederland.

Waarom we bedrijven niet geloven op hun blauwe ogen
Bij mensen zoeken we naar iets anders dan bij bedrijven. Een mens mag twijfelen, fouten maken, van mening veranderen en daar eerlijk over zijn. Sterker nog: dat kan iemand juist geloofwaardiger maken. We geloven mensen vaak op karakter.

Bij bedrijven werkt dat anders. Natuurlijk dichten we organisaties graag menselijke eigenschappen toe, maar ergens weten we ook: een bedrijf heeft belangen, moet geld verdienen en maakt keuzes vanuit een andere positie. Daarom beginnen we sceptischer. We geloven een bedrijf niet op zijn blauwe ogen, maar op bewijs. Doen ze wat ze beloven? Zijn ze daar transparant over? En klopt dat niet alleen in de campagne, maar ook in de service, de mail, het kantoor, de factuur en de keuzes die achter de schermen worden gemaakt?

Dat is het interessante aan geloofwaardigheid. Het wordt zelden opgebouwd door één groot gebaar. Het wordt steeds verder bevestigd in alle kleine dingen die kloppen.

Waarom het zo vaak misgaat
De vraag is dus niet of geloofwaardigheid belangrijk is. De vraag is waarom zoveel organisaties toch ongeloofwaardig worden gevonden.

De cijfers helpen niet mee. Dentsu deed onlangs onderzoek onder 6.000 Nederlandse consumenten en 160 merken. Slechts 15 procent van de Nederlanders vindt de gemiddelde impactcampagne geloofwaardig. En dat terwijl McKinsey rapporteert dat 73 procent van de Europese CMO’s juist focust op het bewijzen van authenticiteit. Er wordt dus hard gewerkt aan geloofwaardige communicatie. Alleen ervaren mensen het vaak nog niet zo.

Hoe kan dat?

Mijn observatie is dat het meestal niet begint bij slechte campagnes, slechte bureaus of slechte marketeers. Het probleem zit vaak hoger in de organisatie. Het merk is wel bedacht, opgeschreven en vertaald naar campagnes, maar geen onderdeel van de manier waarop het bedrijf wordt bestuurd.

Dan gaan mensen op de werkvloer met de beste bedoelingen aan de slag om de merkbelofte waar te maken, maar krijgen ze tegelijk opdrachten die een andere kant op wijzen. Of de directie draagt de waarden zelf niet actief uit. Dan kun je nog zulke strakke richtlijnen en kaders hebben, uiteindelijk voelt iedereen dat ze niet écht nageleefd hoeven te worden.

Als je ergens voor staat, moet álles wat je doet daaraan voldoen. Daarom moet het merk niet ergens onderaan in de organisatie hangen. Het moet op een centrale plek zitten waar het invloed heeft op keuzes.

Het merk is het middel
Ik heb altijd gezegd: het merk is het middel, niet het doel.

Het merk is niet het wat, maar het hoe. Hoe je de telefoon opneemt. Hoe je een loonstrook vormgeeft. Hoe je een sollicitatiegesprek voert. Hoe je een klant afwijst. Hoe je een fout herstelt. Hoe je een besluit uitlegt dat niet leuk maar wel nodig is.

Dat klinkt misschien abstract, tot je het in een organisatie ziet gebeuren.

Toen ik bij Merk Moeder bij Coolblue was, kwam er op een dag iemand van de salarisadministratie naar me toe. Hij zei: "Hé Eva, alles is hier inmiddels zo goed en consistent volgens het merk, maar onze loonstrook nog niet. Kunnen we daar iets aan doen?

Dat was voor mij het moment waarop ik dacht: dit is wat je wilt.

Niet dat de merkafdeling bij andere afdelingen moet leuren om dingen merkwaardig te maken. Maar dat mensen uit alle hoeken van het bedrijf zelf zien waar iets nog niet klopt. En dat ze ook voelen dat ze daar iets mee kunnen doen.

Op dat moment gaat het vliegwiel draaien. Het merk is dan geen project meer van marketing. Het wordt een gedeelde standaard die iedereen kent en waar iedereen zich verantwoordelijk voor voelt.

En dat versterkt zichzelf. Want als je duidelijk bent over waar je voor staat, trek je ook mensen aan die daarbij passen. Die mensen versterken vervolgens weer de cultuur, de keuzes en de ervaring die klanten hebben.

Wat betekent dit voor het organogram
Ik pleit er al jaren voor dat de merk-afdeling hoger in de organisatie komt dan waar het nu meestal zit. Vaak valt het onder marketing. Soms onder communicatie. Dat lijkt logisch, maar dat is het niet helemaal.

Marketing is een afdeling die iets doet. Het merk is een standaard waaraan iedereen iets zou moeten toetsen.

Bij Coolblue viel de merkafdeling niet voor niets direct onder CEO Pieter Zwart. Hij bewaakte die positie stevig. Doordat hij overtuigd is dat consistentie alleen kan ontstaan als het merk invloed heeft op beslissingen in de hele organisatie.

Heeft jouw merk genoeg mandaat?
Geloofwaardigheid is geen communicatieprobleem. Het is een organisatievraagstuk dat zichtbaar wordt in communicatie.

Wie geloofwaardiger wil worden, hoeft dus niet te beginnen bij de volgende campagne. Begin bij de vraag of het merk op de juiste plek in de organisatie zit. Heeft het genoeg mandaat? Wordt het gebruikt bij belangrijke keuzes? Mag iemand uit de organisatie zeggen: dit past niet bij wie we willen zijn?

Want: zolang het merk ergens drie lagen onder de CEO hangt, blijft elke belofte kwetsbaar.

En geloofwaardigheid begint precies daar: op de plek waar woorden worden omgezet in keuzes.

Meer informatie?
Wil je meer weten of concrete voorbeelden zien? Neem contact op via www.neweraconsultancy.nl.