Eerder hebben we aandacht besteed aan addressable tv (ATV) in Nederland. Inmiddels hebben Ad Alliance en Talpa Network hun commerciële beleid voor 2024 gepresenteerd en weten we iets meer. Zijn alle problemen dan verholpen? Het antwoord daarop is: nee. Waar moet nog een oplossing voor komen:
- Validatie Ziggo-cijfers door Kantar is nog niet beschikbaar.
- Ontdubbeling is nog niet geregeld. Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft daar een werkgroep voor ingeregeld.
- Data-analysebedrijf Nielsen is niet in staat de nieuw spots te registreren.
- Er zijn nog geen nieuwe rekenregels om van blok naar spot rapportage te gaan.
Ad Alliance behoudend
De verwachting is dat het verhelpen van alle problemen nog wel enige tijd in beslag gaat nemen. We constateerden al een duidelijk verschil in aanpak tussen beide exploitanten. Eens te meer wordt duidelijk dat Ad Alliance en Talpa Network nog steeds anders in de wedstrijd staan.
Kort samengevat: Ad Alliance stelt zich wat meer behoudend op en heeft nog geen details opgenomen in haar commerciële beleid, vanwege de meetproblemen die nog niet zijn opgelost. Wel zijn ze volop aan het testen. Ook kan Videoland worden ingezet, hier worden eigen zenderpromo’s overschreden (10, 15 of 20 seconden).Op tv overschrijf je vooralsnog uitsluitend je eigen commercials.
Commerciële beleid Talpa Network en addressable tv
Talpa heeft alles qua inkoop en pricing uitgekristalliseerd en alles wat je moet weten opgenomen in het commerciële beleid voor 2024. Wat blijkt daaruit?
- Talpa geeft aan door middel van een watermerk te laten zien of een lineaire spot is overschreven of niet. Dit betekent dat we afhankelijk zijn van de registratie en rapportage van Talpa. Liever doen we dit op basis van NMO-data, want die is onafhankelijk. Hier wordt dus nog aan gewerkt.
- Addressable tv kan in de praktijk élke positie overschrijven, dus ook fixed posities (met en zonder vookeurspositie). Talpa plaatst de advertentie (met maximale spotlengte van 30 seconden) over een lineaire spot met dezelfde spotlengte.
- Wil je niet overschreven worden? Dan is de tip van Talpa om in te kopen met hoofdspot + tag-on óf een spot langer dan 30 seconden. Dit is natuurlijk helemaal afhankelijk van budget, boodschap en doelstelling. Een spot aanpassen zodat hij niet wordt overschreven gaat wat ver. Hiermee leggen ze het probleem dus neer bij de (trouwe) lineaire adverteerder.
- Een overschreven spot wordt nog steeds gezien als een uitgezonden spot, tenzij deze bij een panellid is overschreven. Alleen dan wordt de overschrijving in NMO geregistreerd en die kans is klein. Als het dus niet de spot van dezelfde klant is, wordt een andere adverteerder benadeeld.
- Talpa heeft (zover wij weten) geen maximale percentages op de inkoop van addressable tv. Ook is het nog onduidelijk hoe dit samen gaat vallen met hun lineaire voorraad binnen drukke maanden.
- Index seasonality en markt is gelijk aan tv, met een cpm van 25 euro. Als we een grp zouden omrekenen naar een impressie, dan kom je rond de 5 à 6 euro cpm uit. Dat is wel een behoorlijk verschil.
- Indien gewenst kun je een eigen spot altijd (kosteloos) overschrijven voor een addressable tv-spot.
- Een ‘gewone’ spot wordt op talloze socio-demografische kenmerken gerapporteerd. Welke socio-demografische of andere kenmerken van de kijker kan Talpa leveren? Oftewel: wat weet Ziggo/KPN van de kijker?
Kortom: addressable tv is behoorlijk aan de prijs en er zijn nog aardig wat hobbels te nemen voordat we de inzet goed en gevalideerd kunnen meten. Maar het begin is er! Hoe specifieker je targeting, hoe relevanter addressable tv kan zijn. Niet alleen voor nationale adverteerders, maar ook voor adverteerders waarbij landelijke tv budgettair geen optie is.
Chantal Balder is media director bij Zigt
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!